品牌名的国际化

来源:播品传媒   2014-10-24 03:52:05   点击:

品牌名的国际化不是品牌的英文化,英文化只是国际化的第一步,国际化的本质是的当地化和本土化,英语地位再强也没有替代各国母语的程度,中文品牌翻译成各国语言应注意哪些?

中国幅员辽阔、人口众多,很多中国企业做了十多年才考虑到品牌的国际化,比如联想1984年创立,1996年联想电脑市占率已居国内首位,2003年之后已经创业19年的联想才启动国际化进程。台湾、韩国、日本企业如宏基、华硕、三星、丰田、索尼……企业成立之初就要考虑国际化,因为本地市场实在太小,不走出去迟早被跨国品牌弄死在本地。


什么是品牌名的国际化?


英语已经是事实上国际通用语,是不是把中文品牌翻译成英语,品牌的国际化就大功告成?


这只是中文品牌国际化的第一步,品牌的国际化不是品牌的英文化就万事大吉了,而是品牌名字的当地化和本土化,英语再国际化也没有替代各国母语的程度。在中国讲英文不是国际化,是英文化,在法国讲汉语……也不是国际化,在中国讲汉语,在法国讲法语,在日本讲日语……才是真正的国际化。


品牌的国际化不是用一种语言(比如英语)通用全球,用一种语言通用全球结果往往是不伦不类,用一个词语一个发音搞定各国人民是一种自以为是的幻想。中国本土品牌有的连中文名都没有,或者有中文品牌但被弱化,比如:TCL、OPPO、VIVO、HTC……这些品牌就是很装很崇洋媚外,对中国人来说就不亲切,传播成本高。


除了汉语和英语,全球使用人口最多的几大语言还有:西班牙语(母语人口4.2亿,二语约5亿)、印地语(印度、巴基斯坦,母语4.2亿,二语约3亿)、阿拉伯语(母语2.86亿,二语约2.85亿)、孟加拉语(母语2.07亿,二语约0.3亿)、葡萄牙语(母语2亿,二语约0.5亿)、法语(母语0.87亿、二语约2.85亿)、俄语(母语1.4亿,二语约0.45亿)、日语(母语1.27亿)、乌尔都语(印度、巴基斯坦,母语1.04亿,二语人数不详)、德语(母语1亿,二语约0.16亿)、旁遮普语(巴基斯坦,母语0.9亿)、爪哇语(印尼,母语0.8亿)、韩语(母语0.75亿)……这样看来中文品牌的国际化是个系统的大工程。


各大语言的第二外语人数比较图

中文品牌名如何国际化?


品牌的国际化实际是品牌名字的当地化,当地化就要了解和研究世界人口分布、各大语言及其文化,在此基础上对中文品牌进行翻译,再进行国际市场布局。有国际眼光的品牌在做中文品牌命名的时候就同步推出了英文、西文、印地文、阿拉伯文等品牌。

世界语言分布地图与世界人口密度地图

品牌翻译有“音译”和“意译”两种,音译根据读音翻译成合适的文字,意译是按读音翻译不合适,取其意来翻译。不同语言的人谈到同一个品牌同一个产品的时候,不是机械的追求读音的一致,还有意义、内涵与外延的匹配。


不管音译意译都要符合“信达雅”的翻译要求,忠实于原文谓“信”,文辞畅达谓“达”,有文采谓“雅”。品牌翻译除了“信达雅”之外,还要遵循品牌名标本身的“读记度、美联度、传神度的要求。


辅音和元音组合的字母品牌好读易记,切忌纯辅音字母组合,辅音和元音字母的组合,读起来朗朗上口,Sony索尼、Canon佳能、Nikon尼康、Nokia诺基亚、sumsung三星、Intel英特尔、Cisco思科、Kingston金士顿、Toyota丰田、Mazda马自达、CocaCola可口可乐、Johnsons强生、Chanel香奈儿、Nippon立邦、Dulux多乐士、Durex杜蕾斯、Seagate希捷、Amway安利、Nuskin如新、Avon雅芳、Colgate高露洁、Dove德芙、Ikea宜家、careofour家乐福、Osram欧司朗、Omega欧米茄……其英文名都是元音和辅音组合,而且它们的中文名都翻译得很好。


纯辅音字母组合的品牌读记度差,比如:宏达HTC、中兴ZTE、雷士NVC、佛山照明FSL、爱仕达ASD、东风汽车DFM、中国人保PICC、中国建筑CSCEC、中船重工CSIC、建设银行CCB、中国银行BC、工商银行ICBC、TCL等。


这些品牌多是英文单词首字母组合,读记度差——缺乏意义,不好读也不好记,谁也不知道也不会去深究并记住这些字母组合是什么意思,这样的品牌在如何让人理解记住并传播?它们在海外市场怎可能成为强势品牌?
中文品牌的国际化2

外文品牌应避免中外音义不合的错误,将中文品牌直译成外文品牌会读音相合,采用意译会意义相合,如果两者读音和意义两者都不相合,搭不上边,这样的外文品牌就是失败的品牌。如:天语K-touch、神舟Hasee、厦华Xoceco、创维Skyworth(意为天价,和创维有什么关系?)、微星Msi、精英Ecs……像这样的品牌中国人不理解,老外也记不住,自然也难以传播。


中国企业进军海外,出现了一批很懂国际品牌的本土企业,像华为(huawei)、海尔(haier)、安踏(anta)、阿里巴巴(alibaba)、宇通客车(yutong)、娃哈哈(Wahaha)、平安(pingan)、泰康人寿(taikang)、魅族(meizu)……直接使用汉语拼音作为国际化品牌,读音响亮又不引起歧义,在英语国家这些英文品牌大多有独特性,这样的品牌转播既方便华人也方便老外。

中文品牌国际化

格力(gree)、雅戈尔Youngor、康佳Konka、海信Hisense(high sense高灵敏高清晰)、新科Shinco、苏泊尔Supor、方太Fotile、飞科Flyco、安吉尔Angel、美的Midea、欧普照明Opple、博洋家纺Beyond、三一重工Sany、酷派coolpad……采用了读音相近的音译方式,实现品牌的国际化,这些品牌音译的非常好。


品牌名究竟该围绕什么来命名?


联想的中文品牌非常好,但联想品牌的国际化就是一个错误的案例,联想最初的英文品牌叫legend(传奇),2003年,做了19年电脑的联想集团启动国际进程,发现legend这个词在海外太普遍了,导致无法注册,于是启用新标识"lenovo"代替原有的"legend",并在全球范围内注册。


“lenovo”是“le”来自“legend”,代表秉承传统,“novo”意为“新的”,是一个假的拉丁语词,le+novo意为既继承传统又勇于创新。联想要继承和创新,宏基、华硕、惠普、戴尔……哪家公司不要继承和创新?


对一家公司来说,某种思想不是你的独特性,你的品牌名字才是你的独特性,联想的中文名是联想集团无可替代的独特性。联想品牌的国际化就是将它翻译成英文、西文、俄文、阿拉伯文……


品牌翻译要考虑的是对中文品牌的读音匹配、意义的传神,以及新品牌字形的考量。lenovo和中文“联想”的读音匹配吗?lenovo来弄我,读音不响亮,就像女人幽幽地勾引男人上她(lenovo在勾引消费者用它的电脑和手机)。

联想,lenovo,联想品牌国际化

lenovo和心理学名词“联想”也不匹配,“定位”之父阿尔里斯说:“对欧美人来说,lenovo像意大利甜点的名字,联想lenovo至今仍未在欧美市场上建立起强势品牌形象,其原因就在于欧美市场消费者很难理解Lenovo这一名字”。


事实也是如此,联想的lenovo品牌在海外只能做中低端品牌,这不是联想集团的初衷,2013年初,联想把将集团品牌分割为lenovo和think两大品牌,lenovo做中低端市场,think做高端市场,这是更大的失策,一山不容二虎,一个公司怎能有两个主品牌?



一步错,百步歪,2003年联想把legend改成lenovo就花费上亿,至今十多年,联想树立lenovo品牌花费了多少心血?更名的花费是小钱,年复一年宣传一个难以被消费者记住的品牌才是企业的悲哀,广告营销费用被大量浪费而不自知,不传神的品牌唤醒不了消费者潜意识中的能量,所以品牌不好,越早改正就越好。


联想的lenovo这不好那不好,改成什么好呢?改成与联想读音一致,意义匹配的英文名。联想在收购IBM的pc品牌thinkpad时,就应该改掉lenovo,与thinkpad融合成新的国际品牌----lethink,le是继承,与“联”字读音匹配,think思考是与“想”字义相合,lethink合在一起与“联想”音义相合,简明传神,比毫无意义的lenovo容易理解并被人记住。

阿尔里斯建议联想用thinkpad做企业的国际品牌,thinkpad好记知名度也高,think就是思想思考的意思,但pad总会与平板电脑等硬件相关联,这与联想挑战苹果软硬一体的定位不符,因此联想的英文品牌改名lethink实乃最佳选择,而且这个品牌几乎没有人用,thinkpad依然做为联想的主打硬件产品的品牌。


品牌的命名与翻译不是简单的事情


说到这里还想说一下联想这家公司手机品牌的命名也是错误百出,其手机品牌明明做中国市场偏偏用中国人不懂的英文名来命名, zuk、vibe你不知道是什么意思吗?就不能从构建美好意象中文命名出发来推出英文名?


很多公司的老板以为品牌起名非常简单,自己想怎么起就怎么起,创始团队雄心万丈,不惜花大价钱买一些简短却没有意义的域名,谁知消费者并不买账,比如:比如联想独立手机品牌zuk.com,360进军搜索的so.com,华润集团的健一网j1.com,tcl手机品牌么么哒mmd.cn、天语独立手机品牌尼比鲁nibinu.cn等等。


俗话说术业有专攻,品牌命名不是你会中文、英文、西文等,不花心思、不深入研究就能起出名扬天下的好名字。品牌命名涉及到对语言文化、记忆规律、行业精神和产品特性、消费者的潜意识等等方面,明确好品牌衡量标准是什么?对众多行业品牌的领先品牌进行深入了解,才能悟出征服消费者潜意识的好名字。

文章关键词:品牌名国际化 品牌国际化 语言本土化


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