什么是国家品牌?如何打造国家品牌?

来源:播品传媒   2014-10-24 02:56:11   点击:

国家品牌不是这个国家的企业品牌,而是这个国家本身在国民(尤其是外国国民)心目中的总体形象。企业品牌只是国家产业经济的一部分,如何打造国家品牌呢?
谈到国家品牌很多人以为是某个国家的企业品牌,比如:
中国有华为、联想、海尔、小米、格力、三一、腾讯、阿里……
美国有宝洁、高通、英特尔、苹果、谷歌、波音、强生、可口可乐、哈佛……
日本有丰田、本田、日产、三菱、索尼、松下、佳能、尼康……
德国有奔驰、宝马、西门子、博世、阿迪达斯、双立人……
英国有莱斯莱斯、路虎、汇丰、芝华士、联合利华、登喜路、牛津、剑桥……


国家品牌是这个国家本身在国民(尤其是外国国民)心目中的总体形象。
其中,国名、国旗国徽、国歌、政府及其首脑等是国家品牌的第一层核心要素;
国土、国民、语言、气候、首都等是国家品牌的第二层要素;
历史文化、风俗传统、政治制度、宗教信仰、产业经济、旅游、教育、营商环境、国民特性和精神面貌等是国家品牌的第三层要素。


这三个层面的要素层层递进,共同形成对一个国家的总体国家形象。企业品牌只是隶属于国家产业经济的一部分。


国家品牌的打造


一个国家也是一个大的组织,其品牌打造和一个企业品牌的打造大同小异,因为国家的要素和企业组织的要素差不多。


组织的竞争要素很多:名字、标识、领导人、团队、愿景、思想、制度、培训、文化、机会、环境、产品、服务、品质、技术、设计、材料、流程、用户体验、成本、效率、营销、主业、定位、特性、历史、规模、寿命等。


如果把组织的要素与竞争战略结合,发现每一个要素都可以掰扯成一个战略,比如素质领先战略、思想领先战略、制度领先战略、技术领先战略……这会导致战略的泛滥,而没有理清它们之间的关系做归纳和概括。


其实这些要素之间有的可以复制传承,有的就不能,比如领导人、市场机会这些都是变化的。有的与其它要素是隶属、相关和服务关系……我们把可以复制传承的要素挑出来,把服务于它的要素挑出来,把可以概括合并的要素合并,就成了名标领先战略、专特战略、思制领先战略、效本领先战略、品质领先战略这五大战略。

要素 名字、标识、愿景 主业、定位、专一、个性、特色 领导人、团队、机会、环境、思想、制度、管理、文化、培训 成本、价格、效率、营销 产品、服务、品质、技术、设计、材料、流程
战略 名标领先 专特战略 思制领先 效本领先 品质领先


国家品牌的打造就从名标领先战略、专特战略、思制领先战略、效本领先战略和品质领先战略这五大战略来打造。


一、名标领先战略


名字和标识占据行业等精神意象的制高点就是名标领先战略,在企业品牌中,娃哈哈之于儿童饮料食品、百度之于搜索、携程之于旅游、联想之于电脑、微信之于移动即时通讯、农夫山泉之于饮用水、淘宝京东之于电商、平安之于保险、招商兴业之于银行这些都是占据了行业精神至高点的顶级品牌。


一个国家不可能像企业一样只做一个行业,其名字占据行业精神意象的制高点也没什么用。不错,占据行业精神意象的制高点体现的是名标的传神度,个人和国家的名字不能要求传神度,但必须要求读记度美联度


就中文的意象来说,中国----中和之国、英国---英明之国、美国---美丽的国度、法国---方法和法治之国,德国---道德楷模之国、日本---太阳之国、泰国---安泰之国,这些国家的名字的意象是非常好的。


而西班牙、葡萄牙、意大利、印尼、尼日利亚等等国家的中文名字的意象就一般,西班牙葡萄牙这两牙给人印象是要咬人家,当然这些国家名字的中文名大多是音译的,不能仅用中文字面意思来理解。


但中文是全球使用人口最多的语言,你的国名在人口最多的国家给人最初的印象不好,这对国家营销是有影响的。国名除了中文意象外,在英语、西班牙语、印地语等大语种的意象好不好,也会潜移默化影响到国家营销。


国名和国旗是国家的名片,国歌是国家的声音,它们集中体现一个国家的精神。国名、国旗和国歌能潜移默化国民性格,进而影响国家的命运,只有这三个要素内在高度合一,国家才会强大,国家品牌才会响亮。


1、国名


中国这个国名来源于孙中山创立同盟会推翻满清的政治宣言:“驱除鞑奴、恢复中华、建立民国”,鞑虏起于东北,汉民族则起于中原,古代中国历来有中央、中心的大国意识。“中国”意为“中和之国”,体现的是太极阴阳平衡的“和”文化,温良、中庸、平和是中国人最普遍的特性。


日本在七世纪前被成为“倭国”,“倭国”人不喜欢这个称呼,后来“倭国”遣唐使对外改称“日本”,意为太阳升起的地方,日本这个名称也潜移默化了日本人的性格,日本人日本人崇尚阳刚之美,看重实力,尚武好斗;另一方面“日”也指男女做爱,日本色情业发达是有原因的。



英国国名来源于其主体英格兰(England)的简称,英国人英明富有远见,对殖民地采用民主自治,发展市场经济,鼓励私营企业,使得英国殖民的国家发展起来,英殖民国家没有一个遭受法西斯和共产主义的劫难。


日不落帝国称雄世界一百多年,将英语变成世界使用最广泛的语言,同时把市场经济和民主制度传遍全球,对人类社会制度和科技所做的贡献无出其右,英国的英明与英国女王有莫大的内在关系。



法国 France的音译“法兰西”,France其词源是frank,意思是“法兰克人的国家”。法兰克人是罗马帝国崩溃后涌入现在法国境内的一小撮日耳曼蛮族,他们用投枪做武器,frank投枪也,法国投枪之国。中文的“法”意为法律、方法也,法国人对社会制度、法律和科技所做的贡献极为突出,卢梭的《社会契约论》、孟德斯鸠的三权分立,拿破仑的《民法典》等,深深的影响了世界。


德国名称来源于“德意志”Deutsch ['dɔitʃ]的音译,德意志意为“人民”,德国Deutschland意为“人民之国”。“德”多好的词,合乎自然天道的行为乃“德”。德国挑起两次世界大战,但德国人勇于认错纠错反省,这就是“德”,德国人严谨的逻辑思维也堪称典范。


美国国名来源于America,中文音译“阿美利加”或“美利坚”,简称美国。美国,美丽之国、理想之国。美国之美是得天时地利人和之美:拥有“美国”国名简称,是为天时之美;东西两大洋,南北无强敌,是地利之美。


遇上了在全球推广市场经济和民主这样英明远见的英国人,加上五月花号“清教徒”们的努力,顺利建成民主国家,不断汇集天下精英和财富,先后结束两次世界大战,成为民主世界的典范和全球霸主,此乃人和之美。


2、国旗


国旗是一个国家精神和文化的标识,它在国家的内政外交中普遍使用,有时配合国歌一起形成凝聚国家精神的仪式。


中国国旗几经变化,晚清期使用黄龙旗,北洋政府使用五色国旗,民国时期使用青天白日红旗,1949年,中华人民共和国成立,五星红旗成为国旗。这些国旗都没有充分体现中国---中和之国的精神和文化。


各国国旗缺乏特色的多,其中重复最多的是三色旗、十字旗、含三角旗等,在“各国民主指数排名”的167国家中,三色旗共有68个(其中竖三色旗有19个),类似南非含三角国旗有15个,十字旗有10个(北欧国家都是十字旗)。要识别近乎雷同的国旗难度很大啊。


各国国旗中比较有特色的国旗有:英国的米字旗,美国的星条旗,日本的太阳旗,韩国的太极四卦旗,加拿大的枫叶旗、以色列的大卫盾旗。

国家品牌

3、国歌


国歌是代表国家精神和文化的歌曲,一般国歌都带有爱国主义色彩,旋律激昂雄壮,听国歌能起到振奋人心,激发国民的自豪和认同感的作用。


英国国歌《天佑女王》、美国国歌《星条旗》、日本国歌《君之代》、印度国歌《人民的意志》旋律无一例外地激昂雄壮,中国国歌《义勇军进行曲》旋律则比较明快。但鼓动国人抗日的主题做国歌还是不合适。


二、专特战略


专特战略是专注于主营业务,打造不同于竞争对手的品牌特色,在细分领域领先于对手的竞争战略。专特战略由“竞争战略之父”迈克尔·波特的“专一聚焦战略”和“差异化战略”合并而来。


一个国家的发展要根据自己的人口、资源、气候、地理环境、历史、文化、国民特性等因素对自己的产业经济进行定位,产业可以多元化,但还是突出自己的优势,发展自己的强势产业。


澳大利亚、蒙古适合发展畜牧业、乌克兰沃野千里适合发展农业,有的国家人口少,也不靠海,国内的矿产资源也不多,就不太适合发展需要多人口才能成就的产业,比如互联网、电影娱乐,制造业也只能专注某些方面,比如瑞士是个内陆小国,专注于钟表等精密制造,汽车、航空航天、化工等重工业就不适合瑞士。


中国、印度、美国是大国,人口多疆域广大都有很差的海岸线,这样的大国适合发展多元化的产业,不可能向瑞士一样只专注与精密制造。但是即便是大国,其资源、精力和优势也是有限的,也得在多元化的产业中重点发展适合本国的产业。


德国、瑞士、日本人思维严谨、恪守规矩适合发展制造业,因为制造业就是需要严谨和刻板的思维,汽车、钟表、机械、电子等硬件制造产业,其他国家往往竞争不过德国、瑞士和日本。


英国和美国人追求个性、注重创新,金融、软件、互联网这些新的产业往往是英美人的强项,中国在这方面的能力也不弱,但信息技术的基础体系:电脑开发语言、操作系统、数据库、网络协议等等往往是美国人创造的。


法国人浪漫,意大利人随性,这样的特性适合做时尚产业,化妆品、服装、箱包品牌往往集中在法国和意大利。


中国人和其他国家人相比有什么特点?思维不严谨、也不刻板、也不注重个性和创新,也不怎么浪漫,但中国人灵活随性,这样的性格最适合做服务业。而服务业是比制造业更大更有前途的产业,餐饮、酒店、物流、教育、影视、互联网、设计……制造业并不是中国人的强项,在高端制造方面中国未来也不是德国和日本人的对手,但在服务业方面德国人和日本人只有望中国之项背。


三、思制领先战略


思制领先战略通过思想和制度的创新提升组织竞争力的战略。思想和制度是有高低优劣之分的,好的思想和制度,能最大限度调动组织成员的潜能,使组织的能量和竞争力变强。


欧美长期领先中国,不是他们比我们聪明和勤劳,也不是它们位置和机遇好,而是它们的思想和制度比我们先进,激发了大部分人的潜能和积极性。 


民主和专制都是一种思想和制度,专制最大限度调动了掌权者和奴才买办的积极性和潜能,而民主思想和制度则能最大限度的调动普通平民的潜能,在所有战争中,专制制度往往斗不过民主制度,因为专制制度是掌权者独享利益,奴才和买办喝汤,平民只有饿不死待遇,这样的组织就不如把利于与平民共享的民主国家。


同为一个民族,东德和朝鲜竞争不过西德和韩国,同样是华人,大陆的经济与民众的生活水平至今不如台湾和香港;同样是海洋强国,王室主导一切的西班牙就竞争不过发动了平民力量的英国;美苏争霸,苏联帝国活了73年最终解体,其成员国纷纷转型,美国及其盟国依然领先世界。


制度是基于思想而设计建构的基础架构,有如房屋的结构和人体的骨骼,骨骼结构合理健康,人与建筑才能健康长久,反之结构有问题则摇摇欲坠、痛苦不堪。相对君主和社义专制,英法德美日等强国的崛起,无不是摆脱不能纠错的专制架构走向更为健壮的民主架构而强大的。


就企业来说,中国有三家实现了全员持股员工控股的优秀企业:华为、步步高和oppo ,华为实行了员工控股,创始人任正非只持有华为1.4%的股份,98.6%都分给了公司骨干和员工。华为的员工就是股东,极大的调动了员工的积极性,其竞争对手、思科、爱立信、诺基亚、三星还是资方控股而非员工控股,其员工的积极性和战斗力比不了华为


段永平持有步步高17%股份,持有oppo约10%的股份,,其他股份都是高管和员工持有,相比经常上演股权争夺战的上市公司万科等公司企业制度,华为、步步高、oppo要稳定得多,员工的战斗力要强得多。


2011年相关各国人均GDP、民主指数排名表

国家 人均GDP美元/排名 民主指数/排名 成熟阶段---政治制度
澳大利亚 65,477 /1 9.22/1 成熟民主---联邦制、君主立宪制、议会共和制、两院制
加拿大 50,436 /2 9.08/2 成熟民主---联邦制、君主立宪制、议会共和制、两院制
美国 48,387 /3 8.11/5 成熟民主---联邦制、总统制 、两院制
日本 45,920/4 8.08/6 成熟民主---君主立宪制 、议会共和制、两院制
法国 44,008/5 7.77/9 半熟民主---半总统制 、两院制
德国 43,742/6 8.34/3 成熟民主---联邦制 、议会共和制、两院制
英国 38,592/7 8.16/4 成熟民主---君主立宪制 、议会共和制、两院制
意大利 36,267/8 7.74/10 半熟民主---议会共和制、两院制
西班牙 32,360/9 8.02/8 成熟民主---君主立宪制 、议会共和制、两院制
韩国 22,778/10 8.06/7 成熟民主---总统制 、一院制
台湾 20,101/11 7.46/11 半熟民主---半总统制 、一院制
俄罗斯 12,993/12
3.92/14 专制政体---联邦制、半总统制 、两院制
巴西 12,789 /13 7.12/13 半熟民主---联邦制、总统制 、两院制
中国(大陆) 5,414/14 3.14/16 专制政体---一党专政 、人民代表大会制
埃及 2,970/15 3.95/15 初步民主---(强人专制转向民主)过度政府
印度 1,389/16 7.30/12 半熟民主---联邦制、两院制
北朝鲜 720/17 1.08/17 专制政体---一党专政 、人民代表大会制


四、效本领先战略


“效本领先战略”是通过提升“效率”和降低“成本”而领先于对手的竞争战略。“效本领先战略”是“成本领先战略”的升级,将“效率”和“成本”两大“竞争要素”合并为一个竞争战略。


对一个国家和地方政府来说,你所提供的服务的效率与成本是否比同类国家和政府的效率高,成本是不是更低?你所构建的营商环境是不是比竞争国家更好?这显然是成就国家和地区核心竞争力的重要方面。


国企行业垄断、金融国有化(民营金融极为弱小)、注重对外资招商引资而忽略对本土企业的扶持、放任山寨产业而不注重知识产权保护、重点发展刮地皮的房地产业推高地价和房价、重视高能耗的汽车产业却在大城市限制平民使用电动车……这都在推高国家的运行成本、降低社会的效率,与效本领先战略背道而驰。


对于国家和政府如何实现效本领先战略?大社会小政府是最能体现效本领先战略的,政府天然具有爱面子和铺张浪费的特性,但没有政府提供公共服务又不行,怎么办?限制政府的权力和规模,实现权力交替民主化,财务预算透明化,社会运行宪政化。


五、品质领先战略


品质指人和物品的本质,人的本质这里指素质,不限于道德,人的素质指人的健康、智商、情商、逆商等状况和知识、文化、道德素养,物品的本质指的是质量——物品满足用户需要的标准,比如:外观、构造、功能、可靠性、耐用性、服务保障等。好产品的背后往往有好人品,两者有直接的关系。


国家和地方政府虽然不提供有形的产品,但提供国防、治安、法治、军事、外交、赈灾等无形产品的服务,这些服务也强调服务品质,用户体验的满意度就是政府服务的评价。


政府提供的公共服务和其他国家和政府谁好谁坏也是能比较的,政府营造的营商环境的如何也是能比较的,这就是公共服务领域的品质领先战略。


如何衡量品质的好坏?硬件产品我们往往注重产品的外观、构造、性能、服务、售价等相关方面,与于服务品质,毫无疑问要强调效率、成本、社会损失、失效、偏差、变异、缺点、污染、退化等因素。这又与效本领先战略密切相关了。

文章关键词:国家品牌 国名国歌国旗 品牌竞争战略


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