中外“人名品牌”的对比分析

来源:播品传媒   2015-06-12 18:07:11   点击:

用人名做品牌命名的,中外都有不少,它们有什么共同点,有什么不同?从中外的人名品牌能看到世界品牌命名的规律吗?为什么中国的人名品牌不容易做大?

海外知名品牌中,用人名命名的品牌非常多,比如:
  杜邦dupont,1802年创建法国人E.I.Dupont在美国创建的化工企业
  高露洁colgate,1806年由美国人William Colgate创立日用品公司
  吉百利cadbury,1824年John Cadbury在英国创立的糖果巧克力等食品企业
  宝洁P&G,1837年美国人William Procter与James Gamble合办的日用消费品公司
  西门子siemens,1847年Ernst Werner von Siemens在德国创办的电子电气公司
  路易威登Louis Vuitton,1854年Louis Vuitton在法国巴黎创建的箱包皮具品牌
  拜耳bayer,1863年由Friedr Bayer在德国创建的制药巨头
  喜力heineken,1863年Gerard Adriaan Heineken于荷兰创立啤酒品牌
  摩根morgan,1871年J.P.Morgan在美国创办的金融集团
  倍耐力pirelli,1872年意大利人Giovanni Battista Pirelli创办的轮胎企业
  爱立信ericsson,1876年Lars Magnus Ericsson在瑞典创立的电信供应商
  席梦思simmons,1876年美国人Zalmon G.Simmons创办的床垫生产商
  强生johnson,1886年美国人Robert Wood Johnson与他的两个兄弟创立医疗护理品牌
  米其林michelin,1889年由法国Michelin兄弟创建的著名轮胎制造商
  立顿liton,1890年英国人Lipton Thomas J创办的茶叶饮料品牌
  飞利浦philip,1891年Frits Philips在荷兰创立的电子、电器制造商
  固特异goodyear,1898年美国弗兰克希柏林兄弟创立以纪念“橡胶硫化过程”的发明者Charles Goodyear姓氏命名的汽车轮胎生厂商。
  雷诺renault,1898年Louis Renault三兄弟在法国创建的汽车公司
  奥迪audi,1899年August Horch在德国创立的汽车公司 Audi为Horch的拉丁文
  奔驰mercedes-benz,1900年Karl Benz和Gottlieb Daimler在德国创立的汽车公司
  保时捷porsche,1900年Ferdinand Porsche在德国创立汽车制造商
  吉列Gillette,1901年King C. Gillette在美国创立的剃须刀品牌
  凯迪拉克cadillac,1902年美国底特律汽车公司重组,以建立底特律城的法国探险家的姓氏命名为Cadillac汽车公司
  福特ford,1903年Henry Ford在美国创立的汽车生产应商
  劳斯莱斯Rolls-Royce,1906年Henry Royce和Charles Stewart Rolls在英国创立的汽车公司
  邓禄普dunlop,1909年发明了充气轮胎的英国兽医J.B.Dunlop在日本创办的轮胎工厂
  普拉达prada,1913年Mario Prada在意大利米兰创办的箱包皮具品牌
  波音boeing,1916年William Edward Boeing在美国创立的飞机制造公司
  松下panasonic,1918年松下幸之助于创于日本大阪,主营家电
  阿迪达斯adidas,1920年Adolf Adi Dassler德国创建的鞋类服装品牌
  博朗braun,1921年Max Braun在德国创立,主营电动剃须刀
  迪士尼disney,1923年Walt Disney与其兄Roy Disney在美国创立的娱乐企业
  克莱斯勒Chrysler,1925年Walter Chrysler在美国创立的汽车制造商
  法拉利ferarri,1929年Enzo Ferrari在意大利创办跑车生厂商
  丰田toyota,1933年丰田喜一郎Kiichiro Toyoda在日本创办的汽车制造商
  惠普Hewlett-Packard,1939年William Hewlett和David Packard合伙在美国创立,主营电脑
  卡西欧casio,1946年樫尾忠雄在日本东京创立的电子产品制造商,“樫尾”的日语读音"Kashio
  麦当劳mcdonalds,1954年McDonald兄弟俩和Ray Kroc于美国创立的连锁快餐品牌
  沃尔玛wal-mart,1962年Sam Walton于美国创立的连锁超市
  兰博基尼lamborghini,1963年Ferruccio Lamborghini意大利创立于汽车公司
  阿玛尼armani,1975年Giorgio Armani在意大利米兰创立的服装品牌
  戴尔dell,1984年Michael Dell创于美国,主营电脑
……

全球知名的人名品牌

中国的人名品牌也不少,不管是老字号还是现代企业,用人名命名的品牌也很多:
  1405年诗人、养生大家丁鹤年在北京菜市口大街成立的鹤年堂养生馆,现发展为北京鹤年堂医药有限公司;
  1582年马景标在河北定州完成眼药创制,清末马万兴启用其父马应龙作为字号名,现发展为马应龙药业集团股份有限公司;
  1600年陈体全、李升佐在广州北京路194号合伙创办陈李济药店,主营药品,现为广药集团旗下品牌;
  明万历年间(1573-1620)朱养心在杭州创办于朱养心药室,现发展为杭州朱养心药业有限公司;
  1649年(清朝顺治六年)江苏苏帮酿造大师董玉和于来长沙开设玉和酱园,现发展为长沙玉和酿造有限公司,主营调味品。
  1651年王麻子在北京菜市口创立的王麻子剪刀铺,现为北京栎昌王麻子工贸有限公司,主营刀具;
  1659年佛山冯了性承继师业冯了性药铺,现发展为佛山冯了性药业有限公司,隶属盈天医药集团;
  1663年铁匠张小泉在杭州大井巷成立的张小泉铁匠铺,现为杭州张小泉实业有限公司,产品由刀具扩展到厨具;
  1669年安徽宁国人王致和在北京前门外做臭豆腐生意,现发展为北京王致和食品集团,主营腐乳及调味品;
  1765年胡天柱承顶汪启茂墨店,打出"胡开文墨庄"店号,发展为徽州制墨业一支独秀的品牌。现为屯溪胡开文徽墨厂。
  1828年王老吉在广州十三行开设第一间“王老吉凉茶铺”,其凉茶配方能解救瘴疠之患,王老吉大陆属于广药集团旗下品牌;
  1830年谢馥春在扬州开办谢馥春香粉铺,现为扬州谢馥春化妆品有限公司;
  1830年北京人张惠山在天津开办炸果仁的果仁张店铺,现为果仁张(天津)食品有限公司,主营风味食品;
  1838年胡兆祥在安庆开设以蚕豆为原料的“胡玉美”酱园,生意兴隆,先发展为安庆市胡玉美酿造食品有限公司,主营调味品;
  1840年,湖州菱湖镇人沈震远其徒弟方幼时在当地开了一家“震远同”茶食店,现发展为湖州震远同食品有限公司,主营糕点月饼。
  1851年万有全在上海经销金华火腿和腌腊制品店,现发展为食品产供销一体化的上海万有全集团有限公司;
  1855年余性庭在安庆开办余良卿膏药店,现为安徽安科余良卿药业有限公司;
  1874年红顶商人胡雪岩在杭州创办的药店品牌,现为杭州胡庆余堂国药号有限公司;
  1882年湖州人丁莲芳先生在浙江湖州创办的包子品牌,现为湖州丁莲芳食品有限公司;
  1887年徽州歙县人吴锡卿在北京创办吴裕泰茶庄,现北京吴裕泰茶业股份有限公司;
  1888年李锦裳在珠海南水发明蚝油调味酱并创建李锦记蚝油庄,现为李锦记集团;
  1892年张弼士在烟台创办张裕酿酒公司,生产葡萄酒,现为烟台张裕集团有限公司;
  1895年徐其修在广东英德开办徐其修凉茶铺,现为英德市权祥凉茶有限公司,五代传承;
  1908年张文卿在北京前门“张一元”茶庄,现发展为茶叶连锁品牌;
  1719年吴良材在上海开设“澄明斋珠宝玉器店”,后因眼镜生意兴旺,1927年改为专营眼镜的“吴良材眼镜店”;
  1929年潘郁生创制止咳药潘高寿川贝枇杷露的基础上,在广州开办树起潘高寿药行,现为广药旗下品牌;
  1929年周至元先生在广州市河南洪德路创立周大福金店,1956年郑裕彤博士接手经营,现为周大集团;
  1931年白泽民创立了“白敬宇药庄”,现为南京白敬宇制药有限责任公司;
  1934年周芳谱和其儿子中国广州开设周生生金行,后辗转至香港,现为周生生集团;
  1945年黄则和在厦门创办风味小吃店,现为黄则和食品有限公司,主营糕点、餐饮;
  1966年郑明明创立CMM国际集团,主营美容院、化妆品和美容美发培训;
  1984年王守义在河南驻马店创办调味品厂,现为驻马店市王守义十三香调味品集团有限公司;
  1984年陈克明在湖南南县创办陈克明面条厂,现为克明面业股份有限公司,2012年在深交所上市;
  1990年著名体操运动员退役后创办了李宁体育用品公司,成为体育用品的领跑品牌;
  1991年宋山木在深圳创立山木培训,培训电脑、外语、会计等,现为山木教育集团;
  1992年电视主持人靳羽西创建了羽西品牌,2000年成立广州羽西化妆品有限公司,现为欧莱雅旗下品牌;
  1995年中国药科大学教授丁家宜与人合资创办南京加农生化有限公司,推出丁家宜系列化妆品;
  1997年叶茂中创立叶茂中广告有限公司,成为中国策划界案例众多的营销品牌;
  1999年周宗文与人合资创立了周大生珠宝行,以发展为连锁珠宝店品牌;
  2000年著名化妆师毛戈平在杭州创办毛戈平形象设计艺术学校,之后在多个城市开办分校;
  2004年周岳在广州周六福珠宝旗舰店,已发展为珠宝店连锁事品牌;


中国人名品牌

在列举中外人名品牌的时候,我们发现一些共同点:


一是人名品牌在所有品牌中的比例都不高,以上列表几乎穷尽海外知名品牌中的人名品牌,其在海外的所有知名品牌中的比例也是不高的,具体比例我们无法统计。国内的我们可以在老字号品牌中做个统计,在百度百科上的188家老字号中,用人名命名的品牌有32家,比例为17%。


二是早期人名品牌很常见,现代用人名做品牌命名的中外都越来越少。不管是海外还是中国,用人名做品牌命名的越来越少,从上面的列表就可以看出。


但中外人名品牌还是有很多不同:


第一、海外的人名品牌的行业比中国的要广泛,以上列举的海外人名品牌都是世界知名品牌,中国的人名品牌世界知名的很少,海外人名品牌涉猎的行业比中国的人名品牌多,中国的人名品牌局限在食品、日用品、医药、美容美发这些行业,海外人名品牌不限于这些行业。


现代中国,公司和商标注册如雨后春笋,层出不穷,但人名品牌却少的可怜,观察汽车、轮胎、电子、电器、金融、化工、航空、娱乐、服装、箱包、商超等等行业,海外人名品牌很多,而中国几乎没有人名品牌。由此可见,海外的人名品牌比中国的要多。


第二、海外人名品牌大多是家族的姓,中国的人名品牌多是个人的姓名字母语言像中文可以上下左右组合成字,西方的单词和姓氏只能左右结构组合,西方人的全名往往是个人名字+配偶名字+家族的姓。西方的姓氏是多音节,其家族的姓氏非常多且分散,西方的姓用做企业名,“姓名感”不强,在日常交流中基本不会造成障碍,虽然也会有重复,但尚在能忍受范围内。


中文比字母语言表达要简短,中国人的姓大多就一个字、单音节,中国常见的也就百家姓,用姓与名做企业品牌有很强的“姓名感”,一看就是个人,难以顺利地变成企业符号,用自己的姓做企业名就比较麻烦,只有一个字,在日常交流中容易出错,“今天胡烤鸭打特价啦,快去买吧!”,“什么?什么特价?”……为了区别只好配上别的字,比如“记”、“氏”等。


中国人名品牌除了老字号外,现代用人名做品牌命名的大多是名人,羽西、郑明明、叶茂中、毛戈平等,都是用自己名气和资源来创业,这比普通人创业就更容易成功。


第三、民众的潜意识对人名品牌的接受度不同,从秦到清朝,中国2000多年的家天下专制历史太久,人民深受集权垄断导致的缺乏选择之害。对皇帝和官员不能选择和罢免,买东西看品牌是可选择的,一旦有了选择,中国人的潜意识比西方人更排斥家天下的那一套。


使用自己名字作企业名可能会给人的感觉明显不同,比如“阿里巴巴”改成“马云集团”,“万科地产”改成“王石地产”,你的感觉是明显是个家族企业。

西方人潜意识是个人主义,将家族的姓做成企业品牌也是个人的荣耀,中国人的潜意识是集体主义传统,为了集体而忽略个人,后发崛起的中国企业,民众的潜意识自觉将“公”与“私”、企业与个人分开了。


一家一姓的人名品牌普遍不受待见,甚至连员工都不好招,除非是些名人才有可能把人名品牌做起来,普通人想用个人名字做企业品牌基本没戏。用人名做品牌潜藏着个人崇拜和专制的意象,为一家一姓而奋斗,对员工和消费者来说缺乏认同感和号召力。


西方的人名品牌比中国多,其人民不像中国深受专制垄断之苦,对一家一姓的东西没有中国人那么敏感,再加上欧美公司治理也比较民主化,那些至今长寿的人名品牌,无不淡化一家一姓的家族色彩,用企业文化和精神凝聚员工和消费者。


秦末陈胜吴广起来反抗暴政,打出的旗号是“张楚”,“张楚“像一个人名字,用个人名字做举义的旗号,其潜意识是为了某个人打天下,不是为大家意志打天下,号召力会强吗?招兵买马会踊跃吗?陈胜吴广很快被战死奇怪吗?项羽起兵接受谋士范增的建议,使用故国名“楚”做旗号,终于激起楚国人反秦的斗志,灭了秦朝。


在非个人品牌中国公司里打工,那种专制和人治的氛围往往就让很多人受不了,开放的民主的既给足够的空间又有监督的方式大多数普通中国人不熟悉,一旦普通人涉足管理,中国人会本能地采用最熟悉的一朝天子一朝臣的专制管理方式。


1951年创办的电脑先驱王安公司名字是个人品牌,管理没有摆脱东方专制那一套,接班的时候硬要指定他儿子,结果几个核心高管受不了,挂冠而去。1990年,一代科学家王安在癌症和企业困境双重折磨下郁郁而终,王安公司随后也跨了。


品牌的寿命远远长于人的寿命,古人平均寿命35岁,现代人寿命虽然长达70岁,人名品牌约等于一代人的寿命,这不符合品牌旗号代代相传、基业长青的要求。品牌本身要富有能量,继任者惜福保有能量,品牌和商号才能长寿。


从“人名品牌”的命名看中外品牌的发展


市场交换的早期,用人名和地名来做品牌命名很常见,人类早期对品牌的要求也不高,因为品牌数量不多,竞争没有现代这么激烈。


中国商业起步晚比西方晚,中国自古以来主要是农耕文明,从秦到清朝的2000多年的皇权专制长期奉行重农抑商的国策,统治者认为发展商业会威胁统治的稳定,因此商业长期被压制被被贬低。


西方文明源于古希腊,古希腊多山,不适宜耕种,适合弄点土特产和手工艺品和外界交换,而地中海风平浪静,非常适合出海贸易,这就形成了西方的商业文明,到了资产阶级崛起和文艺复兴、工业革命时期,西方的商业就全面开花。


商业交换就形成了一种契约精神和品牌意识。早期的品牌意识是用个人姓名来区分,西方的企业和中国的老字号大都如此,因为商业交换的基础就是人。商业交换的早期把品牌做为一个区分的标签,只讲究“读记度”就可以了。


随着商号和品牌的越来越多,用姓氏或姓名来做企业品牌,在区分和读记方面越来越缺乏优势了,人名品牌缺乏引发美好联想、构建美好意象和格局的“美联度”,与行业精神和产品服务特性的关联匹配“传神度”也无法体现,武大郎烧饼、马应龙药业、张小泉剪刀、bayer医药、Michelin轮胎,就不如同仁堂医药、稻香村食品、五粮液酒、Volkswagen大众汽车、Qualcomm高通公司、microsoft微软、facebook脸谱……的美联度和传神度好。


为什么中国人名品牌很少做到世界知名呢?


首先是中国品牌起步晚,老字号品牌多是公私合营或雪藏后死而复生的,现代的人名品牌就更晚,做为一个老牌的专制国家,中国缺乏稳定的商业环境和保护私有财产和知识产权的政策,频繁的改朝换代伴随着打家劫舍,对家族企业和民族工业带来毁灭性灾害。


其二是中国的人名品牌的能量不如海外品牌,中国的人名多用个人名字,不同于海外用家族的姓氏,个人的能量是远远不如家族的能量,中国的“人名品牌”比海外的“姓氏品牌”的“姓名感”强,个人姓名难以激发大众潜意识的能量,当人品与企业品牌是同一个名字的时候,实际上是创始人加企业两个主体在消耗一个名字的能量,与其两个主体使用一节电池,不如一个主体使用一节电池。


这就可以理解为什么中国的人名品牌在其所在的行业难以处在顶尖位置。只有品牌的名标所传递的意象与消费大众的潜意识形成一种共鸣,这种共鸣必需通过产品和服务的品质对品牌的意象进行反复验证,才能激发消费者内心的能量,品牌的才可能长寿。


第三是中国的人名品牌在很多方面与海外品牌差距较大,国产品牌在技术工艺、人才培养、标准化管理、连锁运作、开拓进取等方面与海外品牌还有很大差距,就以餐饮食品来说,麦当劳、肯德基都是人名品牌,我们的震远同、丁莲芳这些食品餐饮企业与他们相比差别就非常明显。

文章关键词:人名品牌 家族品牌 潜意识 选择权


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