品牌的错位、错行、错档和错地

来源:播品传媒   2015-11-03 12:34:51   点击:

品牌的错位大家说的比较多,具体到错行、错档和错地还是本人第一次提出。放错了行业、档次和国度地方的品牌都是放错了位置的品牌,所以错行、错档、错地都属于错位。

什么叫错位?顾名思义是理解词语含义的捷径,离开了本位而放错了位置叫错位,比如骨关节错位。百度什么是错位?有个什么“错位营销理论”,一看就是超越心理预期,让消费者惊喜,如果这叫理论的话,也不能叫错位呀,叫“超预期”多直白啊,超预期三个字能白话成一本书,就不能正确的用个词啊?


关于词语理解,我们长期被语文老师误导——千万不要顾名思义或望文生义,放弃了人类理解的基本规律和本能,而不去纠正破坏了人类基本理解规律的破词滥句,比如明日黄花”不是明天的黄花,而是重阳节过后逐渐萎谢的菊花,改成“节后萎花”不就没事了吗?容易被人误解词语要么改掉要么废弃,不要造成误解和沟通不爽。


还有孔子的“惟女子与小人难养也!”不是女子和小人难伺候不好对付,而是女子嫁给小人很难活得快乐。这种让人误解的滥句之所以流行,就是一些臭文人故弄玄虚装学问喜欢引用造成的恶果,改成:“女子嫁小人难乐也”不就没误会了吗?其实道理谁都懂,难怪文人被老百姓加个臭酸文人。


品牌错位是语言错位的一种,品牌错位主要是品牌名字给大众带来的理解上的偏差,如果对品牌错位进行细分,发现还有错行(放错了行业)、错档(放错了档次)、错地(放错了地点)品牌。品牌的错位大家谈的比较多,具体到错行、错档和错地还是播品传媒第一次提出。


给大众的理解和记忆带来了混乱和不便,很容易被大脑靠边站,企业被边缘化,严重的会因此犯错而退出市场。比如“三鹿”就是一个错位品牌,三鹿生产不合格的毒牛奶,其名字就有预言,鹿能产牛奶不?不能产怎么办?要么造假要么改行做鹿制品,再不就消失。


消费者联想和记忆品牌最常见的路径是这样的:消费需求---相关行业----行业特性---相关品牌,因此好的名字和标识和它的主业一定有某种紧密的关联,比如:百度、淘宝、新浪、腾讯、联想、茅台、蒙牛……


错行品牌有哪些?

没做最适合的本行而选错了行业叫错行,俗话说:男怕选错行,女怕嫁错郎,品牌也一样,选错了行业前景也不妙:

艺龙不做艺术偏做旅游,被携程去哪儿途牛等后来者超越;

焦点网不做新闻偏偏做房地产,做得过搜房网吗?

土豆不做蔬菜偏做视频,被优酷收购,慢慢边缘化到消失;

慧聪最适合教育偏偏搞起了电商,拼得过阿里巴巴不?

顺驰不做交通或物流偏做地产,房子在路上跑,你感觉安全不?

光明不做照明或教育,硬要搞牛奶,拼得过蒙牛不?

江淮、昌河不搞白酒或当地产业,力帆不做船,哈飞不做飞机,偏偏搞汽车;

这些离开了本行的错行品牌是不是被边缘化了?


错档品牌知多少?

明明是低端或普通名字标识偏偏要打造成高大上的品牌,或者是高大上的名字标识(简称名标)偏偏大材小用,这都是放错了档次的错档品牌。


比如:华为手机——荣耀,高于凡人,光宗耀祖,才是荣耀,可惜华为偏偏把这么高大上的词定位于中低端手机。华为荣耀手机卖得这么好,你唧唧歪歪是不是嫉妒啊?华为手机在技术、设计和营销上的优势大大弱化了品牌错档的错误,并不是华为的产品品牌没有问题。


再比如锤子手机,罗永浩原想定位在高端,可惜锤子实在没什么想象空间,锤子读记度虽好,但美联度和传神度太差,十几块钱的锤子实在担当不了高端手机的大任。锤子手机并没有获得理想的增长速度,主品牌不改,未来的增长空间不乐观。


品牌的错地

错地就是品牌的名字和标识在一个国家或地方很好,在其他国家和地方不易理解、意象不佳、含有贬义、容易被误解和恶搞,比如明明在中国,偏偏有些本土企业主品牌是英文,比如htc、tcl、zte、vivo、oppo、picc、nvc、fsl 、dfm、asd等。


品牌英文化不是国际化,当地化才是国际化,说具体一点就是在中国说中文,在美国是英文,在泰国说泰文,而不是在中国说英文,在泰国说俄文。 这个问题在“中文品牌的国际化”和“洋品牌的中文化”里面谈到了。


避免品牌的错地要做多地和多国语言的测试,避免无意义,被误解和恶搞,比如“锤子”在西南官话中就含有贬义,联想英文品牌lenovo自认为很好,在英文世界里更像意大利点心,oppo和vivo做了多国语言测试,唯独就没有在祖国推出中文品牌。


品牌的其它错


以上主要谈的是品牌名字的错,对于品牌标识还有更多的“错”,比如错色、错形等,这方面有机会再谈。

文章关键词:品牌错位 品牌错行 品牌错档 品牌错地


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