品牌的能量在于调动大众的集体无意识

来源:播品传媒   2015-09-09 10:54:11   点击:

品牌为什么要调动大众的集体无意识?不调动大众的集体无意识,消费者对品牌就缺乏感觉,品牌无法与受众的内心产生共鸣,就难以获得大众的能量和品牌溢价。

对消费者来说,品牌是影响其选择的形象和感觉;对品牌拥有者来说,品牌是激发大众消费潜意识能量的工具;对价格来说,品牌是给产品与服务提供增值的无形资产。


品牌的核心要素是名字和标识(简称名标),其背后是语言和文化,名标传递的是一种意象,意象很容易与大众的潜意识挂钩。只有激发大众内心的潜意识,与大众的内心产生共鸣,品牌才会获得大众的能量。


激发大众潜意识能量有一个重要的方法——调动大众的集体无意识。只有调动大众的集体无意识,消费者对品牌及其营销就才有感觉,品牌与受众的内心产生共鸣,才容易收获品牌溢价,品牌营销就能事半功倍。




集体无意识是瑞士心理学家、分析心理学创始人荣格(1875-1961)所创心理学名词,无意识是深藏在人类头脑中的一种不由自主的不需学习的精神活动,集体无意识指族群、国民等集体遗传所得的“普遍性精神”。


婴儿一出生就保留了祖先族群遗传的普遍精神特性,即各种联想、生理动机、意象等,在潜意识的支配下完成相似和相同的行为,这种行为没有谁来领导,没有人来号召,整个群体都在无意识地进行。


如何调动大众的集体无意识?

欲调动大众的集体无意识,先要了解所营销的族群和大众有哪些集体无意识?大众是语言和文化的群体,通过语言和文化来调动他们的集体无意识。具体说来是通过约定俗成的语言---品牌名字、广告语和本土文化中的广泛认可的符号图形、模型、形象、动作手势、器物、颜色来调动大众的集体无意识。


人类有共同的集体无意识,比如害怕黑暗、死亡、拒绝、冷漠、贫穷、饥饿、孤独、愚钝、欺骗……热爱自由、平等、善良、朝气、美色、智慧、富有……


人对自己熟悉的事物总是潜意识里感到亲切,众多的事物中,人最熟悉的是自己的同类---人,以人像做标识最容易被大众记住:

其次是常见的动植物、人造物和通用符号做标识,也容易被大众记忆和传播。所以品牌名字和标识能抢占各国大众熟悉事物,往往容易做成全球知名品牌。





不同的环境、历史,不同的语言文化,也给不同族群和国民带来了不同的集体无意识。不同族群和国民的不同集体无意识有:

1、不同的语言的常用词汇、俗语、名言、历史人物、文学名著、音乐、艺术形象都是品牌可以调用大众的集体无意识工具。


中国四周封闭、内陆广阔,种什么得什么的环境,天然合适大一统专制统治,长期的暴力与洗脑的经历使得中国人普遍怕官、崇拜权威,把希望寄托外人----好皇帝、清官、大侠高人身上。


中国人推崇的高人和英雄有:姜子牙、关羽、诸葛亮、岳飞、包青天、文天祥、武松、孙悟空、济公、霍元甲、黄飞鸿、李小龙、令狐冲……还有这种背景下的非英雄:西门庆、潘金莲、猪八戒、蒋干、林黛玉、阿Q、孔乙己、闰土、韦小宝……这些历史或虚构的人物已经深入了中国人的潜意识。


西方文明源于古希腊,贫瘠的山地、平静的地中海不适合种植但天然适合商贸,商业文明缔造了西方社会的自由平等和契约精神,主张个人主义的欧美文化与中国人的潜意识恰恰相反,其英雄人物多是自我救赎和人生价值的自我实现:华盛顿、林肯、海明威、丘吉尔、撒切尔、阿甘、冉·阿让、蜘蛛侠、钢铁侠、绿巨人、金刚狼、黑寡妇……以及反英雄:鲁宾逊、唐吉可德、卡西莫多、哈姆雷特……



百度、阿里巴巴、娃哈哈这三家公司就极好的用品牌调动了大众的集体无意识。百度来自南宋词人辛弃疾《青玉案·元夕》的“众里寻他千百度,蓦然回首,那人却在灯火阑珊处”对心上人的追寻与对信息的搜寻是相合的。


阿里巴巴是阿拉伯小说《一千零一夜》中“阿里巴巴和四十大盗”一篇的男主人公,一贫如洗的樵夫阿里巴巴砍柴中无意发现了藏宝地,后遭强盗们追杀,得到了聪明正直的女仆莫吉娜的帮助,阿里巴巴化险为夷战胜了强盗,获得了宝藏。马云的阿里巴巴通过网上贸易,终于获得了巨大的宝藏。


娃哈哈本是一首广为传唱的儿歌名字,1988年,承包杭州上城区校办企业的宗庆后涉足儿童营养品,把研发、生产、质量人才搞定后就缺好品牌,宗庆后在报纸上公开征名,起名最多的是精、灵、宝、素这些用滥的字眼,而报出“娃哈哈”时大家都笑了,宗庆后选中了它,其征名者是杭州上城区少年宫的主任朱松龄。


猪八戒网是国内首屈一指的威客网站,其创始人朱明跃谈到猪八戒网脱颖而出的关键:猪八戒这个名字和域名让他省了很多广告费用。


这些品牌是借用语言的常用词汇和众所周知的文学形象,又与品牌所占行业紧密关联,覆盖了全体国民或全球人民的集体无意识,这样的品牌,潜在市场早已在全国或全球打开,只要经营者推出匹配的产品和服务,消费者就会买单,财富自然汇集,除非老板的经营能力太差就没办法。




360进军手机用“奇酷”不用“悟空”,“悟空”这个名字经过脍炙人口的《西游记》几百年的演绎,早已进入中国人的潜意识,“悟空”的腾云驾雾与手机的云来云去跨地域沟通的特性吻合,其降妖除魔与360手机的安全定位也吻合,而“奇酷”只有功能的“奇”与外表的“酷”可以想象,无法调动大众的集体无意识,能量远不能和“悟空”比。


“五谷道场”这个名字就触动了国人恐惧死亡的潜意识,死人了才做道场,尽管它如何宣传方便面的“非油炸,更健康”,还是没能挑战康师傅的统治地位,而“康师傅”给人的感觉就不错,尽管产品不一定真的好。奔向死亡是五谷道场的必然宿命:亏损、被收购、边缘化到消失是奔向死亡的过程。企业无力改变语言和大众的潜意识,五谷道场不改名不可能有任何作为。


2、不同的文化有不同的模型,这个模型可以是理论模型、宗教标志、常见动作、建筑轮廓、民族图腾等。如:

中华文化的龙凤图腾、太极阴阳、五行、八卦、十二生肖等模型;
佛教文化的卍、转法轮、莲花、佛珠、打坐、站桩等模型;
基督文化的十字架、耶稣鱼模型;
伊斯兰文化的清真寺、星月、掌心眼模型;
犹太文化的大卫星、灯台等模型;
印度文化的法轮、莲花灯、泰姬陵、印度舞等模型
日本文化的太阳、菊花、富士山、鸟居等模型;
共济会的曲尺、圆规、上帝之眼模型;
社会主义的镰刀斧头、五星模型……




这些模型都可以被品牌利用和改造,用来调动大众的集体无意识,比如:

凤凰卫视的凤凰图腾与太极模型,太极药业的从名字到标识全面用太极形象,华夏银行的龙图腾与信用卡形象,雪弗兰标志借用基督教十字形象,健民集团利用佛教莲花模型。广泛调动大众的集体无意识才可能成长为强势品牌。


3、长期的大一统的帝国政治,外儒内法的传统,形成了中国人内敛顺从的奴性人格和喜继承和跟随少出头和创新:小孩要听父母的,学生要听老师的,工作要听领导的,混社会听大哥的;同时由于长久集体协作的农业文明,使中国人形成了集体主义传统,这使得中国人潜意识里不喜欢单独行动,不喜欢一个人就餐、旅游、创新……而喜欢跟随一群人。


德国运动用品品牌阿迪达斯在2008年北京奥运会时,在人口大国投放了一组气势磅礴的广告,大大调动了中国人的集体无意识,至今令人印象深刻:



4、中国人在公共领域的智慧被专制集团压抑和限制,私人领域的智慧特别繁荣,吃文化特别发达,中国人聚会最常见的就是吃喝,形成了中国人婴儿期的口欲意象,最先走向世界的产业是餐饮业:




中餐馆遍布海外,深受老外喜欢,可惜多在中低端徘徊,缺少品牌


无所不在的吃语言:谋生叫“糊口”,嫉妒叫“吃醋”,花积蓄叫“吃老本”,混得好叫“吃得开”,沾女人便宜叫“吃豆腐”,受人欢迎叫“吃香”,没人理会叫“吃闭门羹”……


中国人喜欢吃的集体无意识常被用作广告宣传,非食品餐饮行业的广告常用“吃”来作为广告诉求。比如支付宝、腾讯管家等软件系统都用“吃”做广告。


5、中国人由于被特权集团压抑,灰暗的现实生活需要补偿,反而特别钟爱喜庆的红色、积极的橙色、鲜艳的黄色,其它丧事用白色,冷静用蓝色,神秘用黑色,诱惑用粉色,失败用灰色;




共产党就调动了大众的集体无意识,在诸多颜色中,中国人最喜欢喜庆的红色,其次是黄色、橙色,国民党旗的蓝色太冷静冷淡,欧美人喜欢,中国少数精英喜欢,但广大底层中国人潜意识里不喜欢。国民党无法赢得底层民众,在品牌战略设计上就反应出来了。详细解读见“国共旗帜风水分析


作为银行来说,招商银行和兴业的名字都起的非常好,但两家的标识设计很不一样,招行很懂中国人的心理,LOGO用红色,其信用卡、宣传册用葵花,招商银行标识中的四个大字字体厚重,将稳健与流通合二为一。


兴业银行的标识用深沉冷静的蓝色,而不是表达兴旺的红色或金黄色,这明显没有弄懂中国人的潜意识。另外金融业属金(金之形为圆形),钱又有流动性,所以金融业的标志用圆形、波形(水流动之形)、方形(土之形,土生金)都可以。兴业银行的标识之圆没有形成闭环,这意味着兴业银行流通上总有不爽,这涉及到显意识了,就此打住。


调动集体无意识不是改变集体无意识,集体无意识不是一朝一夕形成的,也不是一个企业轻易能改变的。对集体无意识的调动有多种方式和角度,不是无原则的顺应和讨好。对于消极的不合理的集体无意识,可以警醒、批判和改良等方式来调动它,对约定俗成的集体无意识,用顺其自然、因势利导的方式来调动它,达到低成本传播品牌,又能促进社会发展与改良的目的。

文章关键词:品牌能量 集体无意识 品牌策划


品牌命名

洋品牌的中文化
洋品牌进军中国,...

数字品牌和数字域名
用数字做品牌或用...

苹果公司产品品牌的变迁
苹果公司如今如日...

它们凭什么成为行业老大?
当老大是很多人的...

域名和品牌名的匹配
域名就是俗称的网...

解密品牌及其本质
品牌的英文是brand...

做品牌的常见误区
人不同,看法不同...

中外“人名品牌”的对比分析
用人名做品牌命名...

标识设计

各国国旗的设计分析
国旗是国家的标识...

标识设计要美观大气,美...
对于设计,客户最...

标识设计的五行文化
做设计总是与图形...

标识设计的颜色与图形错误
做广告和设计多基...

标识设计的风水布局
标识有哪些类型?...

国共旗帜风水分析
国旗或党旗就是国...

世界各大宗教品牌与营销
世界各大宗教中,...

评中兴通讯启用的新标志
中兴通讯的新标志...

品牌诊断

品牌的要素有哪些?
品牌的要素包括品...

读记度----品牌名标的音...
读记度是易读易记...

传神度----品牌名标精神...
传神度指传递精神...

美忠度——美誉度和忠诚...
知名度、美誉度、...

品牌的综合评价标准
知名度、美誉度、...

美联度----品牌名标的意...
美联度是引发美好...

品牌名标的衡量标准是什么?
知名度、美誉度和...

假洋品牌和山寨品牌的老...
假洋品牌和山寨品...