锤子手机 品牌可惜

来源:播品传媒   2015-08-26 04:05:24   点击:

罗永浩决定做锤子手机以来非议不断,而且销量远不如预期,老罗有情怀,可惜品牌没什么情怀,就是一把十几块能买到的锤子,他为什么发展不顺?大家为何非议他?锤子品牌该何去何从?
很早就想写锤子手机的品牌问题了,每次想动笔总觉得非议他人不好,但明明发现了问题不说不厚道啊。我关注老罗是因为价值观一致,都是自由主义者,加上年龄相仿,所以他的演讲和发布会我忍不住会看,每次看它的发布会都为他的锤子手机品牌感到惋惜,不是因为嫉妒泼他冷水而是提醒他,希望他做的更好。


看老罗8月25号在上海做的新品---坚果手机发布会,听老罗吐槽受到的诸多非议:


公司虽然叫锤子科技,但产品是smartisan手机,媒体和消费者偏偏叫锤子手机;
smartisan T1降价被人笑话没了"情怀":老罗终于向低下了头了;
做低价的坚果手机也被人笑话:用锤子砸坚果,你这是自己毁自己啊?


老罗的设计确实棒,两款手机简洁美观、不可方物


坦白说在中国手机界,老罗的设计感觉是最棒的,无论是营销海报设计还是产品工业设计,可惜老罗的品牌感觉远远不如他的设计感觉好。老罗是个营销高手,但不是品牌高手。


老罗做英语培训的时候,招生海报和招生演讲做的很不错,可惜公司名字起的很随意:北京老罗和他的朋友们教育科技有限公司,这样的公司名,给人感觉就是玩玩而已。



而他的老东家“新东方”,这个为崛起的东方赋予新含义的品牌,是一个与中国国运息息相关极富能量的品牌,因出国英语培训做成行业老大为崛起的东方向欧美输出最多的出国人才是冥冥中有天意的,老罗可以非议老东家的种种不好,但新东方的品牌比“老罗英语”和胡敏创办的“新航道”要好得多。


2012年,作为苹果粉的罗永浩的兴趣转向了手机体验,决定做手机,2012年5月注册成立了锤子科技(北京)有限公司。这个名字也起的非常随意,这个名字遭受了严重的非议,网友说的最多的是:乔布斯重新定位了手机,罗永浩重新定位了傻(a和c之间)、一个英语老师搞个锤子手机?


锤子什么意思?“锤子”暗示着男性的生殖器,四川重庆、云贵、陕西等地人说"锤子"就是“屌”的意思,和“屁”、“没有”、“胡说”一样,开玩笑或吵架的时候骂“锤子”,就是一种轻视和不屑。


锤子手机的品牌意象非常不好,女人潜意识里害怕,男人也不喜欢太露骨太直白。品牌意象就是品牌的潜在命运,可以肯定地说,锤子手机不改名改标,不可能卖的好,其命运不是被收购就是被消失。


手机是大众消费品,起名不能如此随意,品牌在命名的时候就应该避免非议和恶搞,公司名字是主品牌,用smartisan做手机产品的名字,smartisan什么意思?中国人不明白,smartisan四个读音,锤子才两个读音,不叫锤子手机叫什么?


锤子虽然读记度好,但锤子和手机没有什么关联,也没有想象的空间,没什么美联度,锤子和手机没有联系,传神度也谈不上,什么是品牌的读记度、美联度、传神度?见“品牌的衡量标准是什么?”一文。那苹果、小米的美联度、传神度也好不了哪里去呀?



苹果和小米都是吃的食物,意义很具象,也没什么想像空间,和手机也没什么关系,美联度和传神度也不好。怎么就会说锤子品牌问题呢?比较一下苹果小米和锤子的品牌吧:


1、苹果apple、小米xiaomi的中英文品牌高度合一,锤子smartisan的中英文毫无关系,没有形成品牌的内在合一,smartisan太长发音太多,smartisan.cn网站域名也长,构成了种种的不方便;

2、苹果和小米的字形笔画比锤子均衡,不像锤子两字一个笔画多一个笔画少,品牌用字切忌笔画一个过多一个过少;

3、苹果和小米的LOGO和比锤子的LOGO好看,重视设计的老罗偏偏忽略了品牌内涵与标识的设计;

4、苹果和小米品牌引起的非议很少,即便有非议也多是善意的,锤子的非议太多,不少是恶意的,这不怪别人,只怪老罗的品牌感觉低于社会平均水平。


综合比较,锤子品牌不如苹果和小米。锤子品牌在用户的潜意识的感觉不是正式的品牌,只不过是玩玩的品牌。这种品牌难以调动大众的潜意识能量,没有什么穿透力,很难成为行业的顶尖品牌,只能被消费者边缘化。


企业家和投资人的最大悲哀是投入了大量的资本、招募了一群优秀的人才、倾注所有的智慧和心血培育的是一个注定做不起来的品牌。很多投资人和老板以为,消费者不过是一群头脑简单、贪图小利可以任意操控的乌合之众,只要产品与服务好、营销执行到位随便弄个什么品牌就能成功,认为品牌名字和标识无好坏,关键在于你的塑造。


这种认识还停留在产品稀缺的年代,品牌名字和标识是有好坏的,即使没有产品和服务,品牌名字和标识是有衡量标准的。名字定好了你怎么塑造?品牌名字的语言词汇、标识背后的文化心理是约定俗成的,由不得你老板来塑造,锤子就是锤钉子砸东西用的,你怎么能塑造成为一个高端手机品牌?如今早已不是产品稀缺的年代,可选的同类产品也多得很,消费者是挑剔的有讲究的,产品和服务各有各的好,营销执行都做的不错,甚至比你强,我为什么选你?



老罗说我有工匠精神和自由主义情怀,华为、小米、魅族、奇酷们也有工匠精神,宣扬情怀无非是想对特定的消费者做品牌溢价,把产品逼格和价格弄高一点,多赚点钱而已。经营情怀没有错,但你把品牌弄的有情怀一点啊,品牌就是一个十几块能买到的锤子,还有什么逼格和情怀?


再说工匠精神,工匠的工具很多,锤子、改锥、扳手、万用表……工匠精神精益求精视力产品为儿子,锤子一个砸冰箱的工具而已,有多少工匠精神?叫锤班、锤精也比锤子好啊?老罗还有自由主义情怀,不可否认罗粉及其消费者,不少是与他的思想和价值观一致的自由主义者,但某种思想和主义不是企业独有的核心竞争力,联想英文品牌lenovo命名的时候就犯了这样的错误,le+novo继承+创新,哪家企业不要继承和创新?联想中文品牌如此之好,英文居然不围绕“联想”命名而围绕什么“继承和创新”命名。


老罗做手机是因为重视用户体验,设计和软件能力优秀,华为小米魅族奇酷的设计和软件能力也不差,人才、技术、产品、设计、广告、渠道等方面大家都在相互学习相互追赶,谁也不会在这些方面拥有绝对的优势,你老罗重视设计,华为小米奇酷就不重视设计?你想在软件和用户体验上发力,他们不会在这方面发力?他们还有先发优势、技术优势、资本优势……


市场竞争是全方位的竞争,除了人才、技术、产品、设计、广告、渠道……之外,统领这些竞争要素的是你的品牌,如果其它因素都很好,就是品牌很滥,这是一个无能将军在领导一群优秀的士兵,其结果可想而知。


统领的品牌也不如别人,其它因素人才、技术、产品、广告、渠道……也不比他们强,怎么和他们进行竞争?所以老板和投资人的品牌感觉和智慧太重要了,因为品牌命名就是战略定位。


作为弱势和后起之秀,你在资本、人才、技术、渠道等方面比不过行业大佬,可以在品牌立意和精神层面占据制高点,其它非核心因素才会因为你的品牌富有能量而改变。毛共和蒋国斗的时候,弱势的毛就占据了理论宣传和精神征服的制高点,吸引了大批知识分子和工农阶层,加上毛高明的布局与借力战略战术而赢得胜利。如果老板和投资人缺乏品牌的智慧和能力,又自我感觉太好、刚愎自用是没有什么好结果的。


老罗的锤子手机发展的很好啊,新近又发布了亲民的坚果手机,今年底会发布更牛的smartisan T2手机,目前是发展上扬的势头,市场一片看好,资本估值到了20亿,一个名字有那么重要吗?


我想说的是,如果换一个更有穿透力的品牌,以老罗目前所拥有的能力和发展势头,他的企业现在就应该远远超过20亿了。之所以发展这么慢和不顺,主要的原因就是这个缺乏号召力的滥品牌阻碍了它对资本、人才、消费者等众多发展因素的汇集。



锤子第一代手机smartisan T1卖2480,这是中高档手机的价位,一个十多块钱锤钉子的形象和高档手机联系得起来吗?它的销量会大吗?尽管锤子T1手机的用户体验一片好评,但它的销量就是做不起来,为什么?就是用户的潜意识里不喜欢这个牌子,花同样的价钱,消费者可以买华为、小米、魅族,再加点钱可以买更有面子的苹果、三星,为什么要锤子?


有人说,那是因为目前锤子手机还年轻,还不够知名,品牌也不够强势,如果假以时日,锤子知名度高了,品牌强势了,消费者自然会选择锤子手机。


品牌就是能量,名字就是命运,滥品牌是很难变成强势品牌的,即便有朝一日雄起也不会持久,手机界里的HTC、TCL、LG、金立、联想vibe、尼比鲁、努比亚,这些读记度、美联度、传神度都很差的品牌成为行业的顶尖品牌了吗?永远也不会,你没有能量成为行业至尊,尽管HTC、LG们的技术、人才、资本、设计、用户体验等都很不错,但就是不会成为王者品牌,只会在行业边缘苦苦挣扎。


品牌应该围绕什么来命名?什么样的品牌才是容易征服消费者品牌?品牌命名方式有多种,可以围绕N种东西来命名,但真正能激发大众潜意识能量的命名,应该围绕产品的灵魂和行业精神来命名。


为什么?因为消费者的联想路径是这样的:消费需求---相关行业----行业特性---相关品牌。比如:寻找信息---搜索引擎---百度,消费者会想到“有道”搜索吗? 网上买东西---淘宝,容易想到腾讯“拍拍”吗?想去旅游------携程、去哪儿,容易想到“艺龙”吗?想喝牛奶---蒙牛,容易想到“光明”吗?想买手机换手机,你会想到锤子吗?我又不要锤钉子或砸冰箱,我想沟通世界,云来云去。


举这些例子不是为成功品牌贴金,而是这些品牌和行业精神和产品特性密切相关,容易勾起消费者的联想。你的品牌方便消费者的认知和记忆,并且让消费者愿意记忆(品牌美联度和传神度俱佳)消费者就会方便你赚钱,你的品牌让消费者认知困难、记忆短路,消费者就让你靠边站。




锤子手机品牌应该怎么做?

老罗做手机其实有核心竞争力的 ,锤子手机主品牌不改,做个二三线手机品牌在边缘存活赚点小钱是没有问题的,但要问鼎行业一线品牌,与华为、小米们竞争中取胜,锤子手机的主品牌不改是不可能的。改品牌最大的问题是老板的固执己见,好品牌是不是什么仁者见仁、智者见智,品牌有明确的衡量标准


投资人和老板都想自己利益最大化,关键大众给不给你这个机会,影响大众的核心,在于你的品牌名谶能不能调动最广泛的大众潜意识能量,否则理想很伟大,情怀再高尚,调动不了最广泛的大众能量都没有用,这与说出这个可怕事实的策划机构是否知名无关。


方案一:把英文品牌smartisan进行意译,smartisan按其读音直译成中文很不好翻译,只能意译,意译的品牌必须是读记度、美联度、传神度都很不错的穿透力极强的品牌。


意译成什么名字?可以找播品传媒,我们可以帮助打造极富穿透力的行业品牌,名字搞定之后,设计图形化标识,然后在各大网媒高调宣布改名改标,已出的手机使用旧品牌,新出手机全部使用新名新标。


方案二:推出新的产品品牌,中英文同步推出,这个产品品牌是个中高端的产品品牌,必须是穿透力强的品牌,在适当的时候把公司主品牌改成这个高端品牌,这样把锤子和smartisan英文品牌也同步换掉。锤子的低端品牌坚果还可以,保持不变,坚果用于手机穿透力一般,不能作为公司的主品牌。

文章关键词:锤子手机品牌 罗永浩 品牌硬伤 品牌命名


品牌命名

洋品牌的中文化
洋品牌进军中国,...

数字品牌和数字域名
用数字做品牌或用...

苹果公司产品品牌的变迁
苹果公司如今如日...

它们凭什么成为行业老大?
当老大是很多人的...

域名和品牌名的匹配
域名就是俗称的网...

解密品牌及其本质
品牌的英文是brand...

做品牌的常见误区
人不同,看法不同...

中外“人名品牌”的对比分析
用人名做品牌命名...

标识设计

各国国旗的设计分析
国旗是国家的标识...

标识设计要美观大气,美...
对于设计,客户最...

标识设计的五行文化
做设计总是与图形...

标识设计的颜色与图形错误
做广告和设计多基...

标识设计的风水布局
标识有哪些类型?...

国共旗帜风水分析
国旗或党旗就是国...

世界各大宗教品牌与营销
世界各大宗教中,...

评中兴通讯启用的新标志
中兴通讯的新标志...

品牌诊断

品牌的要素有哪些?
品牌的要素包括品...

读记度----品牌名标的音...
读记度是易读易记...

传神度----品牌名标精神...
传神度指传递精神...

美忠度——美誉度和忠诚...
知名度、美誉度、...

品牌的综合评价标准
知名度、美誉度、...

美联度----品牌名标的意...
美联度是引发美好...

品牌名标的衡量标准是什么?
知名度、美誉度和...

假洋品牌和山寨品牌的老...
假洋品牌和山寨品...