读记度----品牌名标的音意象与读记播

来源:播品传媒   2016-06-24 13:20:17   点击:

读记度是易读易记的程度,哪些名字冗长的、缺乏意义的、拗口的、有生僻字和多音字的、读音不响亮的、没有母语名字的、
读记度是名字和标识等对象的易读易记的程度,是衡量品牌名标的三大指标之一,另外两大指标是美联度传神度

名字 简明,有意义 读音响亮,易读记 独特有个性,避免重复 引发美好联想 避免误解和恶搞 与行业精神和产品特性的关联匹配程度
标志 简明,有内涵 美观大气,过目难忘 独特有个性、避免模仿 美观大气 避免误解和恶搞 与行业精神和产品特性的关联匹配程度
三度 读记度 美联度 传神度

哪些名字冗长的、缺乏意义的、拗口的、有生僻字和多音字的、读音不响亮的、没有母语名字的、不独特的、标识复杂不简洁的、不美观大气的、缺乏内涵的不独特的,无论是文艺作品,还是品牌名标,其读记度都不高。

读记度


名字的读记度

名字长度两字三字最好,避免冗长也不要太短:
东风•悦达起亚、美斯特•邦威、红星美凯龙、招商信诺、光大永明、雷克萨斯、梅特勒-托利多、兰德酷路泽、海澜之家、鸿星尔克……这些名字太冗长,名字长度最好不要超过三个字。长的名字在口头传播中都被简化成了两字或三字,如北京大学简称北大,太平洋保险简称太保。也不要短成一个字,比如联通的“沃”、移动的“和”,不知道什么意思?


读音要响亮,避免声母、韵母、声调重复导致的拗口,如:恒鸿护理---前三个字声母都是h,孙存春---韵母都是un,中搜搜索---前三个字都是阴平,发音重复,我买网、网酒网三个字都是上声,声韵调重复不仅读起来拗口,缺乏抑扬顿挫的美感,发音也不响亮。


读音响亮的要诀除了避免声韵调重复外,多用开口呼(张嘴露牙齿的才能准确发出的读音,韵母及韵母开头不是i、u、ü的),少用闭口呼(不露牙齿就能发的读音)。钱玄同讲了一个故事:


一美女掉牙了赴宴,有人问:贵姓?答:姓伍,多大年纪?十九,家住那里?保德府。干什么工作?唱大鼓。都是闭口呼的回答,可以不露齿。


后来美女将门牙修补好,再与人交谈,为露美牙,全部改用开口呼音。问曰:贵姓?姓姜,多大年纪?二十一,家住那里?城西,干什么工作?唱戏。


读音响亮一是为了便于传播,其次音波对人对品牌的发展也有潜移默化的影响,不响亮的名字多低、慢、悲调,容易导致性格孤僻、内向、被动。


比如:一个88年男生叫何文,性格比较内向忧郁,不爱跟同学交往,改名何建亮之后,性格慢慢的开始转变,跟同学之间交往增多了,性格也变的开朗了。


名字的语言要一致,不要混用不要装,比如“乐phone”,也不要对中国人使用非中文品牌,TCL、HTC、VIVO、OPPO这些品牌连中文名都没有或者有中文名都不主推,感觉太装不亲切。


中国的服装鞋帽行业很多服装品牌很西化,为什么做不大?就是老百姓感觉不亲切,读记度太差。品牌的国际化不是英文化,而是当地化,就是在中国说中文在泰国说泰文,而不是在中国说英文,在泰国说阿拉伯文。品牌的国际化之道是中、英、西、阿等语言品牌的同步推出,而不是一个英文品牌搞定全球。


名字要有意义,最好意义要明晰,新浪、百度、网易、腾讯、阿里巴巴、淘宝、格力、七匹狼、劲霸、如家、奔驰、宝马等等这些品牌的意义很明确。


而酷6网、56网、奥一网、土巴兔、玛萨玛索、卡萨帝冰箱、梅特勒-托利多衡器、努比亚nubia、尼比努nibinu、雷克萨斯、斯巴鲁、卡罗拉、奥特莱斯……名字确实想不出有什么意义,缺乏意义的名字难以让人记住。


中英文名、域名、商标名要合一,合一最好是中文名、英文名、商标名、域名读音要一致,比如:华为huawei、百度baidu、淘宝taobao、娃哈哈wahaha……读音做不到一致,至少意义做到一致,比如:携程ctrip、亚信asiainfo、中石化sinopec、中联通china unicom等。


而联想和lenovo、神舟与hasee、锤子和smartisan……读音不一致,意义也不关联,给大众带来记忆负担和麻烦。联想中文名好,两个读音,lenovo英文三个读音,中英文不匹配,这种命名非常不好。


中石油cnpc、工商银行icbc、建设银行cbc、新华保险nci、中兴zte、宏达htc……中文品牌的英文名最好不要用辅音字母或单词首字母组合,没有谁会特别记你的字母组合,这样的品牌命名没有给用户的记忆带来方便,在海外营销就意味着失败。


中英文名都需要策划,中英文音意相通是首选,有的中文名好,可拼音冗长,英文单词组合也不好,老外不好记,可以新创一个简短且不被误解的英文单词,比如:华硕asus、宏基acer、浪潮inspur等。这样的品牌命名没有音意相通的命名便于记忆,但至少不被误解和恶搞,用户也不讨厌,时间长了也记住了。


名标要独特有个性,独特有个性而且音意像都好的名标是便于记忆的重复的、不独特的、缺乏个性的名和标识,其读记度差。张勇、李颖、王伟、刘强……多少人重复的名字?新华、长城、富源、世纪、客隆……用滥了的品牌,这相当于多个人共用一个记忆,实在是难以区分。


名标的独特性增加了品牌的策划的难度,比如优品、尚品、正和、光明、安然等等通用的音意象好的名词,无论是各大城市工商局的公司名、商标局的商标名、还是网络域名都被注册了,搜索品牌名字的关键词,同名的一大推,这对于品牌营销是非常不利的。


如果同名的企业都是些不成气候的小公司,你还有可能因为发展迅速而鹤立鸡群,如果这里面出现了很强的品牌,你就需要策划独特的又意象好的名字了。同名的太多品牌最好不要用,用就意味的营销的成本高,只有付出高成本你才会在同名品牌中脱颖而出。


读音响亮、意象好而独特名标才是高明的品牌策划,这样才会便于营销,成本也低。很多有远见的公司会把不相干的商标都统统注册,比如华为、阿里巴巴等公司,免得其他行业公司干扰品牌,因此优秀的品牌策划是技术也需要实力。


标识的读记度


品牌标识的读记度的要求是简明独特有内涵、美观大方、过目难忘。人是视觉动物,一图胜千言,字符型标识显然没有图形化标识的读记度好,图形化标识中,读记度最好的是:人物形象、动植物模型、静物风景模型、宗教文化模型等等,因为它们利用人类已经熟悉的模型和形象。



人物形象、静物动植物形象人类熟悉,所以读记度高,如果更标识要有内涵,就应该利用文化和宗教的要素,创造符合文化和宗教的模型和形象。中华文化的内核是易经,其最多的像是阴阳、太极、五行、八卦等,伊斯兰文化喜欢的像是星、月、清真、基督教文化喜欢的是十字架等。


标识借用模型和形象的例子很多,比如:
耐克、特步、欧米茄的标识借用了对错和希腊字母Ω的符号;
中共的镰刀斧头、思科的大桥、奔驰的方向盘的标识借用了静物的形象;
农夫山泉的标识是一副自然风景图;
农行、华为、腾讯QQ、七匹狼的标识借用了动植物的形象;
雪弗莱汽车的十字标识借用了基督教十字标识的形象;
肯德基、星巴克的标识借助了人的形象;
新浪和百度的标识借用人的某个器官的形象;
太极药业和凤凰卫视的标识模仿了道家太极的形象;
健民药业标识借用了佛教的莲花台和宝莲灯的形象。


美观大方就是标识要对称、匀称和视觉平衡,矩形、菱形、梯形、等腰三角形、正多边形、心型等轴对称的,圆形是中心对称的,美的设计会让人难忘更容易让人记住。美观大方标识设计在美联度有介绍,这里就不重复了。

文章关键词:读记度 品牌命名 品牌中英文命名 标识的读记度


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