美联度----品牌名标的意象之美与格局之好

来源:播品传媒   2016-06-23 19:08:17   点击:

美联度是引发美好联想,建构美好意象的程度,品牌名标的意象引发的联想和建构的意象,正面的是美联度,负面的是恶解读,名字的同音、近音的潜台词,标识的内涵都会引发正面或负面的联
如果你单身,别人给你介绍了两个女孩,你没有见过面也没看过照片,因为时间的关系,你只能选择见其中一个人,一个叫孙丽蓉,一个叫黄超风,你会优先选择哪个?


好的名字会引发美好的联想,你一定会优先选择名字意象更好的那一个,好名字本身就是有效的广告。谁也不可能随意改变大众对这个名字潜在意象的理解,也阻止不了人们把这个想象运用到对名字对象的理解和期望中去,虽然想象不等于现实,但名字的意象往往决定了品牌的命运。


名字和语言是有禅意的,你听电影少林寺的主题歌《牧羊曲》:日出嵩山坳,晨钟惊飞鸟,林间小溪水潺潺,坡上青青草,野果香,山花俏,狗儿跳,羊儿跑,举起鞭儿轻轻摇,小曲满山飘满山飘……寥寥数语你就能体会那种和谐禅意之美,即使不听那种优美的旋律你也能感受得到。


陈港生、刘福荣、何加男、郑创世、蔡宜凌、陈秀枚、许宏琇、杨岗丽、汪建刚、廖洋震这些人你认识吗?你看它们的艺名:成龙、刘德华、梅艳芳、郑少秋、蔡依林、梁咏淇、许茹芸、杨钰莹、汪涵、言承旭。比较一下,艺名是不是比本名的意象要美?气场是不是比原名更大?



何加男改名梅艳芳,色香味俱全,走红娱乐圈十余年;杨钰莹录的第一盒磁带署名杨岗丽,一两年过去了,杨岗丽仍然默默无闻,新时代唱片公司策划改名“杨钰莹”,广告跟随,果然大红大紫。这些艺人没有改名前多籍籍无名,改名后渐渐被人所共知,人名如此,品牌也是如此,有才能有品质但不会营销往往被动憋屈、壮志难酬。


对人来说,名字和外表是第一接触点,对品牌来说,名字和标识是品牌的第一接触点,产品品质、服务等品牌要素要很长时间才体会出来,但名字和标识的意象,消费者立即就能感觉得到。有的品牌品质很好,但名标弄的很随意,这在营销过程中就非常被动。


美联度是引发美好联想,建构美好意象和格局、避免误解和恶搞的程度,美联度是品牌名标的三大评价指标之一,其他两个是读记度传神度。品牌名标会引发人的联想,构建某种意象,正面的联想和意象是美联度,负面的是恶解读,名字的同音、近音的潜台词,标识的内涵都会引发正面或负面的联想。

名字 简明,有意义 读音响亮,易读记 独特有个性,避免重复 意象之美,格局之好 避免误解和恶搞 与行业精神和产品特性的关联匹配程度
标志 简明,有内涵 美观大气,过目难忘 独特有个性、避免模仿 美观大气 避免误解和恶搞 与行业精神和产品特性的关联匹配程度
三度 读记度 美联度 传神度

比如:避风塘茶馆、风入松书店、飘柔洗发液、舒肤佳肥皂、露华浓香水、可口可乐、娃哈哈食品、农夫山泉、家乐福超市、物美超市、无印良品、宝马汽车、华为通讯、同仁堂药业、兴业银行、平安保险、泰康人寿……体验一下这些品牌给你的感觉,比它们的同类其他品牌名标的意象是不是好很多?


消费者喜欢的意象是有规律可循的:清爽舒适、财源广进、事业有成、智力超群、青春美丽、幸福美满、健康长寿、品德高尚、学识渊博、声誉卓著、一帆风顺等等,这些是人类希望的美好意象。如果品牌所在的行业特点模糊,难以从“传神度”上入手,品牌名标定位不妨从“美联度”上着眼。


体会一下apple、华为、三星samsung、小米、oppo、vivo、魅族、中兴、酷派、乐视、金立、htc、sony、LG这些手机品牌,格局最大的是不是华为?中华有为比吃的小米格局要大吧,比水果苹果、三星(三颗星、三星级)、注重视觉的魅族、酷派、乐视的格局和意象是不是都要好?


在“华为与任正非的名谶”一文中解读过,从清末中华民族挨打开始,华为这个名字的隐含者中华民族渴望崛起的能量,东方睡狮不甘心不服输,一定要东山再起的强大能量,被任正非无意中看到“中华有为”的标语而起名“华为”,这是他冥冥中的福报。华为超越小米是注定的事情,超越苹果和三星你丝毫不用惊讶。


同仁堂、云南白药、白云山制药、九芝堂、桐君阁、叶开泰、陈李济、马应龙、达仁堂、胡庆余堂,都是做中医药的老字号品牌,为什么同仁堂成为了中医药的老大品牌?其实同仁堂的意象没有九芝堂和中医药的关系紧密,但同仁堂的意象之美格局之好,是其它品牌不能比拟的。


因为医药关乎性命,医者有生杀予夺之权,医者仁心,救死扶伤,救人如救自己,在同仁堂三字里就体现出来了,我们不必解读同仁堂的“炮制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力。修合无人见,存心有天知。”的企业理念,单就“同仁”两字就体现出来医药者的格局。


达仁堂不也有“仁”字吗?达仁堂意象不如同仁堂,同仁意为同人,与病人和家属同心同德救人,达仁是力求到达“仁”的境界,还没有到达,还是同仁者的学徒。桐君阁也是个好品牌,潜在意义是同君阁,和同仁堂是一个意思,但字面意义是“桐君”隔了一层。


美联度的反面即使被误解恶搞的程度(简称恶解度),美联度是加分的,恶解读是减分的,锤子在西南官话中是“屌”的意思,在方言中多是“屁、狗屎、卵”等否定的意义,“锤子”的设计和软件体验优秀,可惜卖的不好,锤子的潜台词都这样了,女人也不好意思买锤子手机吧,男人也一样,谁愿意花钱买非议?


恶解度有三种,一种是意象不好的,比如:
贵人鸟----“鸟”和“锤子”都指男人特有的器官,这实在不适合做品牌名;
五谷道场----道场容易想到死亡,这不是人类喜欢的意象;
吴良材眼镜----没用好材料做的眼镜?把“吴”字去掉多好;
野尻眼镜----“尻”字是什么意思?这种字眼适合做品牌用字吗? 
渣打银行----这名字翻译的非常不好,土得掉渣;
华伦天奴----用“奴”字意象不好,同样的还有什么佐丹奴等;
格瓦斯饮料----要人想起瓦斯的味道吗?
飞毛腿电池----耗电特快还是特别容易丢?


第二种是名字读音的潜台词不好,比如:
拓奇传媒----被人“唾弃”的传媒?
屈臣氏----屈辱的大臣?
银建集团----淫贱集团?
以纯----乙醇,这是要着火吗?


第三种是因为意象模糊而被人恶搞,比如:
啤儿茶爽----是啤酒还是茶呀?还有更不好的意象,这里不说了;BYD----屄养的;HTC----火腿肠;TCL----太差了;FSL----烦死了;


关于标识的美联度,请看:标识的美联度:什么是好标识和坏标识?


名标的美联度好,对提升产品和服务的溢价大有帮助,品牌是影响消费者选择和购买的形象和感觉,也是产品与服务提供溢价的无形资产。什么样的形象和感觉会提升产品和服务的溢价,就是引发美好联想构建美好意象的美联度。

文章关键词:美联度 名标意象 名标评价 恶解读


品牌命名

洋品牌的中文化
洋品牌进军中国,...

数字品牌和数字域名
用数字做品牌或用...

苹果公司产品品牌的变迁
苹果公司如今如日...

它们凭什么成为行业老大?
当老大是很多人的...

域名和品牌名的匹配
域名就是俗称的网...

解密品牌及其本质
品牌的英文是brand...

做品牌的常见误区
人不同,看法不同...

中外“人名品牌”的对比分析
用人名做品牌命名...

标识设计

各国国旗的设计分析
国旗是国家的标识...

标识设计要美观大气,美...
对于设计,客户最...

标识设计的五行文化
做设计总是与图形...

标识设计的颜色与图形错误
做广告和设计多基...

标识设计的风水布局
标识有哪些类型?...

国共旗帜风水分析
国旗或党旗就是国...

世界各大宗教品牌与营销
世界各大宗教中,...

评中兴通讯启用的新标志
中兴通讯的新标志...

品牌诊断

品牌的要素有哪些?
品牌的要素包括品...

读记度----品牌名标的音...
读记度是易读易记...

传神度----品牌名标精神...
传神度指传递精神...

美忠度——美誉度和忠诚...
知名度、美誉度、...

品牌的综合评价标准
知名度、美誉度、...

美联度----品牌名标的意...
美联度是引发美好...

品牌名标的衡量标准是什么?
知名度、美誉度和...

假洋品牌和山寨品牌的老...
假洋品牌和山寨品...