品牌的综合评价标准

来源:播品传媒   2016-05-29 18:05:48   点击:

知名度、美誉度、忠诚度作为品牌评价三大指标都是衡量结果,忠诚度和美誉度高度重合,播品传媒首创品牌评价的综合标准,将品牌的缘起和发展过程与结果三者结合起来评价。
知名度、美誉度、忠诚度是公认的品牌评价三大标准,先来搞清一下三者的概念:


知名度:指某对象(包括品牌)被公众知晓和了解的程度,是评价品牌等对象名气大小的衡量指标,侧重“数量”和“广度”的评价。


美誉度:指某对象(包括品牌)获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度,是评价品牌等对象声誉好坏的社会指标,侧重于“品质”和“深度”的评价。


忠诚度:指某对象(包括品牌)被消费者多次选择和购买的稳定程度,是评价品牌等对象被选择的稳定性指标,侧重于“品质”和“深度”的评价。品牌的忠诚度不依赖于知名度,而依赖于美誉度。


“美誉度”和“忠诚度”都是衡量品牌的“深度”,两者高度相关,美誉度高的品牌,往往忠诚度也高,而忠诚度高的品牌,品牌的美誉度也高,两者的意义和侧重点不完全相同,但都是衡量品牌的“品质”和“深度”,因此将两者合并为“美忠度”。


知名度、美誉度、忠诚度这三度都是衡量品牌的结果,没有衡量品牌的起源和发展过程,衡量品牌不能只看结果不看缘起和过程。


播品传媒升级了品牌评价的标准:穿透力、知名度、美忠度,“穿透力”是衡量品牌缘起和发展过程的指标,“知名度”和“美忠度”是衡量品牌结果,“知名度”衡量品牌的广度,“美忠度”衡量品牌的深度。


“穿透力”是能量外化与辐射的能力。子弹和炸弹有看得见的穿透力,看不见的穿透力道家叫“道”,中国文化叫“气”由此衍生的词有“元气、气场、气数”,法家叫“势”,佛教叫“福报”,儒家叫“德”,社会学叫“潮流、时尚”,物理学叫势能、气流、热浪、光波……穿透力的实质是能量,能量越强,穿透力越大。


品牌的穿透力直指大众内心的力量,这种力量是品牌各要素(名字、标志、理念、产品、服务、营销、品质、领导人、团队、历史、技术、工艺、设计、管理……)的综合作用。播品传媒把企业要素和竞争战略进行结合,概括总结出了五大竞争战略:



名标领先战略是往往被众多老板忽略的战略,名字有意义有图像,标识就是图像和寓意,名标就是名谶,名——语言词汇,谶——谶语、验证,名谶就意味着品牌的命运,是通过语言、文化、习俗(集体潜意识)和名标对象的本性等内外因素潜移默化的影响,在不知不觉中一语成谶的。


在品牌的其他要素和竞争对手相同的情况下,品牌名谶占据了行业精神意象的制高点,就会最大限度的调动大众的潜意识能量,竞争对手就很难撼动你的行业领先地位。如何衡量名标领先?播品传媒首创了读记度、美联度、传神度三大指标,这三度的解读见:品牌名标的评价标准是什么?如何做到名标领先,如何占据行业精神意象的制高点?请看:名标领先战略——占据行业精神意象的制高点


思制领先战略,思想和制度是组织竞争力的核心要素之一,思想和制度是有高低优劣之分的。同样是做软件,谷歌和360坚持免费,就轻松的打败了对手占领了市场。华为成为全球通讯行业老大,领先思科、爱立信、诺基亚、三星、中兴,一个很重要的原因是它独有的员工控股的制度。


欧美长期领先中国,不是他们比我们聪明和勤劳,也不是它们位置和机遇好,而是思想和制度先进,激发了大部分人的潜能和积极性。详细解读见:思制领先战略


专特战略,迈克尔·波特提出的“专一聚焦”和“差异化”这两个高度相关,专一聚焦战略专注某个细分市场、某个产品、某类顾客,形成品牌特有的标签,获得独有的竞争优势。差异化战略指企业产品、服务和企业形象等与竞争对手有明显的区别,这两大战略都是与竞争对手进行切割,我们把这两个战略合并为“专特战略”。这是个威力巨大的战略,详细解读见:专特战略


效本领先战略,竞争战略之父迈克尔·波特提出了成本领先战略,但没有提效率领先战略,把“效率”与“成本”相结合,概括升级为“效本领先战略”。效率更高,成本、价格更低,降低用户的购买成本,激发顾客的购买欲望,效本领先战略是企业、组织、社会核心竞争力的一个重要方面,如何做到效本领先?请看:效本领先战略


品质领先战略,品质是企业的生命,需要上升到战略高度提升品质,品质不是个简单的事情,什么叫品质?品质与哪些要素相关?怎样做到品质领先?详细解读见:品质领先战略


这五大竞争战略中,名标是品牌的缘起、思制领先战略、专特战略、效本领先战略、品质领先战略是品牌的发展过程,它们共同作用构成了品牌的穿透力。


也就是说这五大竞争战略,单个竞争战略领先往往穿透力有限,比如:
名标策划得非常好,重视营销就是不做实事,效本、品质不好,也缺乏穿透力;
品质做的贼好,就是不重视营销,名标、专特、思制都不领先,也缺乏穿透力;
企业很大什么都做,没有专注主业形成特色,没有通过思想和制度激发员工和供应商的积极性,这样的企业未来堪忧,也缺乏穿透力。


播品传媒的品牌评价标准建立了打分机制,知名度、美忠度各200分,穿透力为300分,其中品质领先100分,其他的名标领先、思制领先、效率领先、专特战略各50分,总分为700分。从品牌名标的缘起到战略执行的过程,我们几易其稿不断完善,欢迎各位批评指正。

文章关键词:品牌评价标准 雷震元 穿透力 知名度 美忠度


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