品牌的要素有哪些?

来源:播品传媒   2015-01-03 15:16:41   点击:

品牌的要素包括品牌的名称和标志、品牌的战略、营销、产品、服务、创始人和历史。品牌的核心要素是品牌名称和标志,产品是品牌的载体,营销是品牌的关系,服务是人格的外化,历史是品
对消费者来说,品牌是影响消费者选择的形象和感觉;
对老板来说,品牌是开启大众消费潜意识的钥匙;
对价格来说,品牌是产品和服务的溢价资产。


研究品牌就要研究品牌的要素,品牌的要素有哪些?

品牌名字、标志也叫LOGO、创始人、市场背景和机会、营销、产品、服务、个性和历史等。
品牌解读

1、品牌名称和标志,这是品牌最核心的要素,品牌名称体现了品牌创始人的初衷。名称是认识品牌的第一入口。名字为什么重要?名与实相关,你认为自己是谁固然重要,但别人认为你是谁更重要,名与实不符,迟早会被人嫌弃。孔子说:名不正则言不顺,言不顺则事不成,就是这个道理。

品牌名称包括:企业名、域名、产品名等,企业名与域名最好在读音上合一,起名的时候就要考虑到域名,而对中国品牌来说,最好的域名就是拼音域名,尤其是简短双拼域名。其中的典范是:淘宝www.taobao.com、百度www.baidu.com、百合www.baihe.com、迅雷xunlei.com这些品牌不仅名字传神,而且域名简短,有的名字意义很泛,谈不上特别传神:比如华为www.huawei.com、优酷www.youku.com,但读记度和美联度不错,而且域名合一而简短也是优秀的品牌。

企业名是主品牌,产品名是副品牌,一个企业可以经营多种产品,每类产品至少命名一个名牌。比如美国保洁公司旗下的产品品牌有:
洗发水:pantene潘婷、rejoice飘柔、Head & shoulders海飞丝、Clairol伊卡璐;
肥皂:safeguard舒肤佳;
牙膏:Crest佳洁士 ;
护肤品:OLAY玉兰油;
洗衣粉:ariel碧浪 tide汰渍;
纸尿裤:pampers帮宝适;

这些品牌无论是英文名和中文名命名都非常好,美国宝洁公司是全球公认的品牌命名与营销高手。一个企业有多少个产品品牌合适?宝洁旗下的自有和收购的产品品牌高达上百个,近年来宝洁亏损连连,宝洁只有不断瘦身,抛售非核心业务及其品牌。一个企业产品品牌多少个合适?少则1--5个,最多不超过20个。为什么?因为企业再大,核心的驱动者依然是老板个人,个人再能干但精力有限,个人身体最多的分支是10个手指头和10个脚指头,这是大自然的规律,臃肿的肥胖的巨人的都不长寿。

道家的名谶学是中国易学智慧的结晶,"名"即言,"谶“即验,名谶学在商业上就是品牌学,品牌名称的读音、意义、字形、偏旁、拆字、组词、五行、笔画、卦象等都是名谶品牌的内容。品牌名称与语言息息相关,在全球经济一体化的今天,品牌名不仅仅要考虑到中文,还要考虑几个大语种的名字,比如英语、西班牙语等。

标志是品牌内涵的视觉体现,也是品牌的核心要素,标识通过图形符号展示,让人一见便知,标志就像一个人的脸,简明、美观、独特、传神是好标志的要求。标志老外叫LOGO,道家叫图谶,都是讲品牌的标志。

标志设计要考虑图形和颜色,不同的图形和颜色有不同的意象,同一个图形或颜色在不同的文化里也有不同的理解,但更多的理解是相同的,因为人类的共性更多。

标志设计在西方CI及CIS(企业识别系统),中国文化对于标志设计有深厚的基础,阴阳、五行(对应的五形、五色、五情……)、八卦九宫、十天干、十二地支,构成了特有的像数文化。可以说看企业的名字与标志就可以看到企业的未来。

品牌战略就是老板的愿力,战略有很多层面:品牌战略,产品战略、营销战略、服务战略它们各有侧重又有很多重合。

品牌战略实际上从品牌命名开始构建了,企业的品牌与老板的愿力毫不相关,那么企业在扩团队、引资本、做产品、搞营销的时候,品牌汇集无形的能量就不多,企业的发展也就不顺。因为品牌是开启大众消费潜意识的钥匙,穿透力强的传神品牌实际上会在无形中吸引能人志士加入你的团队,壮大你的队伍,继而在吸引资本、做好产品和营销方面奠定基础。穿透力强的好品牌有:百度、蒙牛、淘宝、娃哈哈、农夫山泉、平安保险等,实际上这些品牌在发展过程中吸引人才、击败对手方面都非常顺利。

古代揭竿而起推翻暴政也是有号召力的品牌战胜了缺乏号召力的品牌,楚汉争霸,项羽的楚是一个用了几百年的诸侯国老品牌,推翻秦朝报灭楚国之仇这个品牌的能量就消耗完了,建立新朝就交给刘邦的新品牌“汉”,三国魏汉吴,都是使用过几百年的老诸侯国品牌,谁也吃不掉谁。隋朝统一中国,隋朝二世出了瞎搞的隋炀帝,天下就“随”就随给了李渊;明朝朱元璋和陈友谅斗,陈友谅用一个老品牌“汉”怎能斗得过朱元璋的新品牌“明”。

2、创始人与市场机会是品牌成长起来的市场背景,一个品牌一个人物要想有所作为往往是满足社会需要和顺应社会潮流的结果,反之就没什么好结果。今天人们关注的品牌无论是百年品牌茅台、同仁堂、张裕,还是年轻品牌华为、百度、阿里、腾讯,娃哈哈、蒙牛都是抓住社会需要而顺势而起的。

一个品牌的崛起往往是品牌创始人眼光、能力、智慧抓住市场机会的结果。李彦宏掌握搜索技术,而2000年当时中文搜索一篇空白,这是他成长的机会。马云做阿里巴巴,是他生长在中国尤其是江浙这片中小企业层出不穷,而其产品在网上一篇空白的大背景,当他在义乌贩卖小商品的时候,将海量的商品搬上互联网的创意就会应运而生。腾讯在社交领域霸主地位是马化腾当年在寻呼机时代在华讯传呼工作经历使他转向了网络寻呼,进而开发出了QQ。

任正非创办华为是因为任正非看到深圳的为欧美品牌做嫁衣的代工企业多如牛毛,他反感用市场换技术的做法,偏偏要用自己的技术和欧美跨国品牌平起平坐抢市场,所以任正非在技术创新上加倍投入,终于把华为打造成了全球通讯技术领域的霸主。

有的品牌成长并没有市场先机,而是独特的定位和品牌战略获得了成功,牛根生创立蒙牛时,伊利牛奶已经是全国老大,但牛根生在营销上独树一帜,打出争做内蒙第二牛奶品牌的广告,迅速从众多品牌中引起消费者的关注,继而做全国市场,慢慢的把老大伊利也超越了。

同样的还有淘宝击败易趣,携程驱赶艺龙,小米成功出位等等。

3、产品与技术是品牌的有形载体,是品牌能力和人品的外化,有什么样的设计理念、生产品味、资本、技术、设备就会形成什么样的产品,iphone、360安全卫士和搜索、褚橙就是乔布斯、周鸿祎、褚时健的理念和人品的体现。

观察品牌排行榜,能形成品牌的产品和服务大多是技术含量比较高的,纯粹拥有自然资源往往不形成品牌,仅仅做初加工的也难以形成品牌,因为大家都会没有独特性,品牌竞争实际上是比独特性的竞争,独特性的重要一环是技术的先进性。

当然技术也是无处不在,产品的功能、生产工艺、使用材料是技术;产品的定位、外观及工业设计、产品包装等也是技术,产品战略就是有关产品的定位、设计、功能、工艺、成本、技术、款数等方面的战略。

4、营销就是经营销售,就是想办法将产品和服务卖给客户,为双方创造价值。营销包括营销的战略、销售渠道、销售方式和销售方法等。


营销战略是有关营销的客户定位、渠道、销售方法、广告、成本等方面的战略,营销战略是产品战略的延续,

销售方式发展到今天已经形成了四种:店销(店铺销售、商场、连锁店、批发零售店都是店销)、行销(上门推销)、传销(销售员与消费者合一的多层级销售)、网销四种。这四种销售可以互相结合。

配合这四种方式的还有一种销售就是会议营销,将媒体、客户、消费者、员工请到大型会议场所,做新产品发布会,会后让消费这体验新产品,并让媒体人员发布宣传软文,促进网销、店销等。会议营销最早是传销采用,后来保险营销等各行各业都采用了。

这里举小米的例子谈谈营销,小米手机迅速崛起主要是其产品战略和营销战略到位,当三星、htc、联想、华为、酷派等采用机海战术的时候,小米采用精品化战略,两三款手机打天下;当这些手机大佬主要依靠传统店面渠道销售的时候,小米采用商城订购模式,极大降低营销成本。

当手机大佬生产手机新品悄然无声销售的时候,小米每出一款手机新品开一个新闻发布会,配合网络媒体的软文发布,小米这个不怎么传神的品牌一下子就声名鹊起,线下手机店纷纷改卖小米手机为荣,短短四年成为国内手机的王者,手机大佬们纷纷傻了眼。
 

5、服务就是品牌人品的体现,服务包括服务人员、内容、方式方法、流程等。服务战略就是有关服务人员、内容、方式方法、流程、成本、消费反馈与再销售的战略。

消费者购买你的产品和服务后,对品牌的认识才真正开始,而不是结束。说的很好,服务很差、赚一票就走,那是投机,不是做品牌。

互联网行业崛起形成了一种免费服务打开市场的战略,谷歌百度免费让大家搜索,继而形成对中小企业的广告市场,淘宝免费开店到吸引大量商贩到向大商贩收费,QQ、360卫士和杀软免费让大家用,在海量的用户中推自己的收费服务、广告和浏览器、游戏、搜索引擎等。

六、个性与历史,人的都是有个性的,品牌更是将创始人的个性和理念进行了放大和传承。谈到谷歌,它总喜欢用开放、免费的方式做市场,而苹果就不喜欢开放免费,苹果喜欢把产品做的很酷用自己独有的不开放软件吸引消费者购买他酷酷的硬件。

品牌的历史是个有意思的话题,一个品牌能否长久,百年甚至千年不衰,这也是品牌的能量极其使用问题,能量没有了气数已尽,品牌也就灰飞烟灭了。秦王朝在中国西北安居了几百年,统一中国后瞎折腾了15年,秦品牌就完了,泰拳选手年轻的时候疯狂训练和比赛,不是英年早逝就是寿命不长。

创始人会死亡,继承者各有不同,社会变迁甚至国家动乱,财富会消散,产品会过时,富通常不过三代,品牌如何传承保持长寿?这是个复杂的问题,品牌的传承是个接班人培养和选择问题,品牌的长寿是品牌能量大小及其使用问题。

什么东西能穿越古今,经历时间的考验?唯有无形的精神和润物细无声的文化,品牌创始人定义的品牌精神与文化能否被继承人及其团队很好的传承,这是品牌传承的关键。品牌一旦确立了,其总能量就那么多,品牌的传承者如何使用品牌的能量,这考验着品牌创始人和继承者的智慧。


今天的互联网、电子业发达,曾经辉煌的手机品牌爱立信、诺基亚、摩托罗拉没落了,百年之后今天如日中天的苹果、谷歌、三星、华为、小米这些品牌又如何呢?有同仁堂、茅台酒、老凤祥、全聚德、张裕、奔驰等等这些寿命长吗?

文章关键词:品牌 要素


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