手机品牌及营销战略点评

来源:播品传媒   2014-12-29 02:59:10   点击:

本文依据看品牌网的2015年手机20强品牌排行榜,对苹果、华为、小米、三星、魅族、oppo和vivo、联想、中兴、htc、奇酷的手机品牌及营销战略做了具体的点评。

最近花了5天时间做了一个2015年手机20强品牌排行榜,这不是手机销量的排行榜,是综合了手机品牌的知名度、美忠度、穿透力三项指标对手机品牌进行打分做的品牌排行。

在整理和排名过程中,发现了很多问题,下面就每个手机品牌及其战略做简要点评。
 

1、苹果,但主品牌“apple苹果”和产品品牌iphone易读易记,独有的操作系统IOS和苹果出色的设计和严格的工艺结合使苹果成为手机业的领导典范,苹果软硬件一体模式创造了商业奇迹。苹果手机一个品牌iphone,三款手机iphone6和iphone5s、iphone5s其精品华的产品战略为苹果带来了丰厚的利润。
苹果手机

苹果的问题:

a、苹果只定位于高端,没有推出中低端机型,中低端市场任由竞争对手占领,这是一种失策。

b、苹果的互联网营销和低成本战略做的不够,官网虽能下单购买手机,但看不到用户的评论。苹果的营销渠道主要依赖网下的专卖店和经销商,这增加了苹果的营销成本。很多人喜欢苹果手机但过高的价格只有仰慕的份。
 


2、华为,主品牌“中华的作为”,符合了任正非否定“以市场换技术”做法偏偏要与欧美跨国公司一样“用技术抢市场”的初衷,名字意义很泛,做什么都可以,华为标识经过美化后,具有图腾般激励洗脑作用,显出王者气象,实际上华为已经做到了全球通讯技术服务业的老大,华为手机迟早也会取代三星成为手机销量的老大。华为商城用户体验不错,互联网营销、渠道营销、运营商定制营销三管齐下,手机销量于三星苹果,与小米难分伯仲。

华为手机

华为的问题:

a、手机品牌多而乱,华为官网http://consumer.huawei.com/cn/mobile-phones有95款手机,手机品牌有:荣耀honor、畅玩、麦芒、远见vision、火花、sonic、asend、mate、P、G、Y、C、W、U、T共15个品牌,这是手机大厂惯有的毛病,联想也有这个毛病,华为内部人记得住这些品牌吗?这15个品牌定位有什么差异化吗?sonic、asend、mate中国人理解这些单词的意思吗?P、G、Y、C、W、U、T这些字母有什么意义让人记住?

 

华为为了与小米竞争推出了华为商城www.vmall.com,产品线做了精简有31款手机,但还是六个品牌:荣耀honor、畅玩、mate、p、g、y,可以看出华为产品命名是不统一的,产品品牌的定位是模糊混乱的。

产品品牌如何定位如何命名?一个企业主品牌只有一个,但产品品牌可以有多个,就手机而言,华为的手机产品品牌不应该超过三个,也就是高中低三档各一个产品品牌。

 

作为跨国企业面对海内外消费者,产品品牌命名应该中英文同步推出,不能仅仅有中文没有英文,或仅有英文没有中文。华为现有手机品牌,荣耀honor适合做高端、畅玩(应该配一个英文名)适合做中端,低端再起一个中英文品牌。将其余的“麦芒、远见vision、火花、sonic、asend、mate、P、G、Y、C、W、U、T:品牌全部消灭。将手机数量缩减在10款以内。

 

b、组织架构调整还不到位,华为为了和与小米竞争推出了华为商城和荣耀品牌,这实际上是一种把国内营销和海外营销割裂思维,华为还缺乏足够的互联网一体化的思维:产品品牌中外一体化(中英文品牌同步推出),产品精品化(手机款式少而精)、组织结构扁平化、营销互联网化(网上订购与发货能极大的降低传统渠道销售的成本)。华为的会议营销做的不如小米到位,这也是华为内外割裂思维所导致的,华为手机负责人余承东很少在国内做会议营销,国内基本是小弟们在做。影响力有限。

3、小米,主品牌“小米”和产品品牌“小米”和“红米”和手机没多大关系,谈不上传神,但名字易读易记也不招恶搞,小米logo也不错,品牌总体也不错。小米的miui系统、互联网营销、高中低端的布局、少而精的产品战略都值得称道和学习。

小米手机

小米的问题:

a、小米期货手机招人诟病,小米官网虽能下单但要有什么F码让人寒心,人性化的做法是取消F码,产能不足不能立即发货就预定,货出来了就发货,消费者也能理解。

b、小米手机的全网支持不够,华为酷派手机支持三大运营商的4G制式,小米4还不能支持电信4G网络。

C、小米手机设计有待加强,小米4手机设计不错,但小米3就不受欢迎,小米1小米2的前黑后白、颜色不统一的设计就是问题。

4、三星主品牌意义很泛,做什么都可以,实际上三星也是多元化集团,电子产业是三星的强项,三星锐意进取,全方位布局电子产业链,智能手机时代,老大诺基亚死守微软系统而被并购,三星手机销量全球第一。三星官网www.samsung.com/cn一个手机品牌galaxy,128款手机。

三星手机

三星的问题:

a、128款手机,数量太多,手机品牌绝大多数都叫galaxy,另外还有两个“大器3”和“w”。以galaxy命名的手机太多。产品品牌的高中低档没有形成明显的产品品牌区隔。

 

三星的手机品牌galaxy的发音有5个音节比苹果的iphone两个三个音节,galaxy(银河)和手机没多大关系,这个英文名用于手机品牌并不太好。三星针对中高低三档个启用一个对应的手机品牌。在中国市场最好英文中文同步推出。

 

面对小米等中国手机的崛起,三星计划精简一般的产品线。实际机上这远远不够,三星要把自己的产品数量分三次压缩,第一次减少一半,压缩到50款以内,第二次压缩到20款以内,第三次压缩到12款以内。

 

b、作为老牌手机大厂,三星手机销售渠道完备,在互联网时代这反而会形成负担,三星中国官网手机虽然可以购买,但没有形成官网购买的气候,看不到购买者的评论,作为手机大厂三星转型压力大,但不做互联网转型,不压缩成本,同样配置手机死贵死贵的,无法和中国手机竞争,迟早会被淘汰。

 

5、魅族主品牌让人想起外观的美,实际上魅族是以设计和工艺见长,魅族手机精品华战略到位、官网只有4款手机mx4pro、mx4、mx3和中低端品牌魅蓝note。2014年魅族是个丰收年,魅族学习小米的互联网营销和会议营销,做的风生水起,尤其是mx4pro和魅蓝note的推出对小米形成了强有力的狙击。

魅族

魅族的问题:

a、魅族的互联网化做的还不够,魅族官网用户下单购买手机、评论手机还没有形成气候,品牌企业要逐步互联网营销主战场引导自己的官网上来,这样做的好处是降低成本,强化品牌的凝聚力,不能过于依赖京东、天猫、苏宁等电商渠道。

 

b、魅族手机目前还不支持电信cdma和电信4G的fdd-lte制式,这等于把市场拱手相让给竞争对手,让喜欢魅族手机的电信用户失望,还给人一种魅族缺乏实力的感觉。

 

c、在互联网订购成为主流的背景下,魅族的专卖店越来越成为鸡肋与负担,魅族只有4款产品,这4款产品摆在一个小小的柜台就足够了,一个手机店绝对不止摆4款手机,往往有20款以上的手机,魅族的产品不足以撑起一个店铺应有的成本和利润。而小米依靠网上订购完全改写了传统渠道的营销模式,小米公开出厂价,不限制零售价不搞专卖店,反而让很多是手机店成为小米的渠道。一个厂家要搞品牌专卖店,这个厂家的产品线一定要丰富,品牌一定要强势,目前海尔、美的、格力这些品牌的专卖店就很成功。

 

d、魅族国际化进程开启缓慢,后来者小米已经进军东南亚和印度,布局全球,看来魅族内部的股权激励和人才引进做的很不够,老大黄章的胸襟和国际视野还要向雷军和任正非学习。


6、 oppo(顺带说一下vivo),这两个品牌都是企业家段永平创立的手机品牌,两个品牌的都是请老外起的名,oppo这个名字是2000年在每个国家语言里做过语音测试,发音简单,没有引发贬义、误解和恶搞。vivo的起名也是如法炮制。“vivo”源于古拉丁语,意为生动活泼,古罗马时期,罗马人见到英雄凯撒、屋大维总情不自禁地在抛撒鲜花之时发出了“vivo”的欢呼声。两家公司的手机设计和工艺都非常优秀,用户的好评度较高。
vivo和oppo品牌

    vivo与oppo的问题:

    a、oppo和vivo的中文名分别是欧珀和维沃,这两个中文名都没有什么意义,两家公司也不宣传其中文名,对中国人来说这两个品牌就不亲切,太装了,其实vivo可以有个好中文名“微握”或“威握”,手机使用总用手握的么,微微握住,或者威武地握住都可以。

    一邦兄弟弄两个定位相同的品牌,设计风格,运营思路、营销渠道都差不多,这是自己人打自己人。

    b、两家公司的手机款数都很多,vivo有xplay、xshot、x、y四个品牌系列45款手机;oppo有3个手机N、R、FIND三个品牌系列共48款手机。产品命名一如既往地装,都没有中文名。产品品牌名字难以理解,也没形成明显的区隔,vivo的xplay、xshot两个名字英文好的知道和播放和拍照有关,但x、y系列oppo的N、R、FIND就不知到什么意思。vivo从功能上对命名进行产品区隔并不好,消费者要影音播放、电池容量大、拍照和音质都等等方面很棒的手机呢?产品名从中高低三档进行命名区隔好一些,因为高档手机很多方面都要好一些。

    c、两家都不太重视互联网营销和会议营销,vivo官网有商城,网友购买和评论方便,oppo官网还不能个购买和评论,两家公司十分重视线下渠道,线下投入的广告很多,同样配置的手机两家公司的总比小米、联想、酷派、魅族的手机要贵很多,原因在于两家公司的定位高和线下渠道的成本高。不降低渠道成本被边缘化是迟早的事情。

    d、vivo与oppo对电信网络制式支持很少,给人一种实力不济的感觉,大片市场让给小米、华为和酷派,这很可惜。

联想手机

7、联想的名字做手机和电脑是非常传神的,联系、联网是手机和电脑的主要特性,但联想手机是国内品牌大厂中问题最严重的。

联想的问题与改进:

    a、联想的英文名lenovo(le联+novo新)不传神、也缺乏意义(自己强赋予的意义和消费者理解的意义是不同的,lenovo和中文名的读音也不匹配,联想英文名叫什么最好?我写过专文:中文品牌的国际化。联想在海外没有摆脱中低端品牌的形象,看联想的官网ICON图标是两个难看的圈,在移动互联时代,网站的icon与企业标志合一了,联想冗长的lenovo实在无法作为网站的icon,建议联想品牌启用新设计的图形标志,同时把联想的英文品牌改了。

    b、联想的产品款式太多,产品品牌命名混乱,联想手机有vibe、k、s、p、a、ms、td七个产品品牌,114款手机,vibe是什么意思?如果要让用户查字典问百度的品牌是失败的品牌,k、s、p、a、ms、td有什么意义和认知的区隔?哪些品牌代表了高档、中档、低档手机?联想产品命名连中文名都没有,说明联想收购ibm电脑后,联想的母语和文化的自信丧失了,把英语当爹母语弃之不用,品牌背后的文化大旗联想丢失了。联想的这个问题和华为一样,但比华为更严重。

    由于产品品牌混乱定位不清,没有实施产品的精品华战略,联想114款手机,中低端手机居多,少量的高端机销量不大,中档手机欠缺。可以看出联想手机的利润率是很低的,看联想官网,联想电脑产品也是品牌众多、款数太多,这样的机海战略只能说明联想已经老了,需要换将或换思路:全面精简产品线,形成明晰的产品品牌的高中低档区隔。

    c、联想的互联网营销落后,官网不能直接订购手机,也看不到购买者的评论,联想官网是基于asp程序做的,官网的其安全性和用户体验都不能和华为商城vmall.com相比,联想官网应该换成php或java系统,强化官网的商城功能,改进官网的用户体验。作为老牌大厂,联想线下营销渠道完备,联想转型互联网要考虑线下渠道的利益,面对小米在互联网营销的革新和猛烈攻势,联想没有多大选择,只能选择互联网营销,降低营销成本,线下渠道的利益只能转型做维修和服务去保证了。

8、中兴通常指国家由衰退而复兴,历史上的汉朝光武中兴、明朝张居正改革的万历中兴等等,中国历史上皇朝专制下的中兴难得又短暂,中兴通讯作为与华为比肩的通信技术顶尖企业也难免经历过衰退而又复兴的历程,这是品牌无法拜托的命运。中兴的官网的营销体验和华为商城一样值得称道。
中兴手机

中兴的问题与改进:

    a、中兴品牌标志和域名太差,中兴英文名zte非辅音与元音的有效组合,三个缩写字母合在一起没意义自然也记不住,记不住的品牌要想知名,营销成本加倍效果还不好。中兴英文名改成什么好?用中兴的汉语拼音zhongxing太长,简化成zonxin或变成zonsin都可以,中兴官网www.zte.com.cn这个域名说明中兴高层是不重视品牌和营销的,zonxin.com、zhongxing.com这两个域名中兴通讯都应该买下来。中兴zte的字母组合的LOGO实在没什么美感,启用设计的图形LOGO是中兴复兴的方法之一。

    b、产品品牌多而乱、手机款数太多,与华为联想一个毛病。中兴手机有星星、小鲜、青漾、天机、grand、geek、q、n、v、u、g,另外中兴还推出了独立的品牌nubia(nubia.cn,与nokia、lumia多相似啊)和红牛ztehn.com,总共有12个产品品牌、63款手机。这是手机大厂惯有的毛病,改进方法就不重复了。

    c、中兴手机似乎不屑于会议营销,媒体新闻的软营销,线下渠道中兴辐射也不广。学习小米还要加强啊。有个性企业凭什么要学小米?小米的互联网、媒体与会议营销非小米独有,只不过小米率先做出来而已,先进的东西不学,吃亏了只有自己知道。

9、HTC宏达国际电子股份有限公司1997年5月成立,是一家位于台湾的手机与平板电脑制造商。由被誉为台湾的“经营之神”的王永庆之女王雪红任董事长,董事暨宏达基金会董事长卓火土,与总经理兼执行长周永明所创立。

HTC一度是全球最大的Windows Mobile智能手机生产厂商,全球最大的智能手机代工和生产厂商。但近年来坏消息不断,亏损连连。

HTC的问题与改进:

a、HTC最大的问题是名标太差,HTC在营销的过程中并没有使用中文名宏达电子(宏达电子的中文名也用于手机品牌也不怎么样),HTC三个辅音字母组合的名字更差,名称毫无意义,难记难传播,读记度差,美联度和传神度都谈不上,品牌缺乏号召力。HTC的应该启用新的更具穿透力的中英文品牌,在中国一定要主推中文品牌,这样中国人才有亲切感。HTC手机的产品品牌One和Desire都是英文,和手机的特性定位没什么关系,也没有使用中文,中国消费者对其品牌莫名其妙。

一些企业之所以要用英文品牌,是因为有个误区,意味英文通用全球,用英文品牌就代表国际化潮流,这恰恰弄反了,品牌的国际化是品牌的当地化,就是在中国用中文在泰国用泰文,而不是在中国用英文,在美国用俄文,英语再通用也替代不了各国人民的母语。

b、HTC的生产和运营应该足够的大陆化,美欧日韩等国在电子软硬件虽然有技术优势,但在运营成本方面远远高于中国,作为中国企业,HTC的战略应该想办法降低企业的生产营销成本,与中国的华为小米一样拼销量,否则就面临中国大陆手机品牌的围剿而缺乏还手之力。

10、奇酷是360与酷派合作的新手机品牌,2015年诞生伊始就增长迅猛,在2015年双11 的购物节中,奇酷手机销量名列前茅。奇酷手机一出世就实现了差异化定位,做安全手机,网购被骗双倍赔偿,现实周鸿祎在品牌驾驭上已经成熟。

奇酷问题与改进:

奇酷错失了“悟空”这个极富能量品牌,奇酷这个品牌只能算不错,但能量级别远远不如悟空。

奇酷的官网营销体验还需要向华为手机官网vmall.com学习。

文章关键词:苹果 小米 华为 三星 魅族 手机 品牌 营销战略


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