深度解密用户体验

来源:雷科宪   2015-11-16 01:02:24   点击:

体验领先战略是一种以人为本、重视消费者、研究消费者、从用户体验出发进行营销和服务从而征服消费者的组合战略,体验领先战略的基础是设计领先和技术领先战略。
我们知道体验式营销,重视用户的体验是一种以人为本、重视消费者、研究消费者、征服消费者的理念和思维。  


何为体验?


瑞士心理学家皮亚杰认为,人类遇到一件事物,总是先把它归入自己已知的范畴和现有的模式(这叫同化),比如盲人摸象的故事里,每一个盲人所做的事情其实就是“同化”。一个婴儿看见什么都抓起来放到嘴里吸吮一番,直到她撞上了墙,这堵墙她既抓不住,也没法用嘴吸吮,她就需要对原有的认知图式进行修改或重建,来适应新情况,这就是“顺应”(也有译作“调适”)。

皮亚杰 认知结构


当“顺应”完成后,她拥有了一套关于“墙”的认知图式,问题解决了,她的状态就叫做“平衡”,下次看到墙,就可以同化了。人就是不断地同化,顺应,再达到新的平衡,从而不断地发展认知。当你的品牌或产品引起消费者的注意时,他的认知过程就启动了。


体验有“三验”——初体验、检验、深度体验,对产品来说初体验主要是产品的外观设计和基本功能;检验是考察产品的性能,产品和技术的稳定性和可靠性,服务的性能背保障性,性能的背后是企业的技术实力;深度体验是检验之后的升华,比如品牌理念和价值观等。


初体验----设计、工艺


记得多年前在火车上遇到了一位在中关村海龙市场卖电脑的小伙子,聊起了电脑销售,他说顾客太在乎电脑的外观了,对电脑里面工艺与性能的好坏都不清楚,只要外观不吸引人,配置和性能再高也选择。他说自己拆开并维修过很多品牌的电脑,有些品牌的电脑工艺与性能真的好,可惜不重视外观,销售就不怎么样。


其实这一点也不奇怪,人要衣装佛要金装,对产品来说,外观是别人了解产品的第一印象。相貌和打扮是陌生人之间的第一印象,长得不好穿着打扮又邋遢,再有学问和本事,别人也看不出来啊。


产品也是一样,技术和功能再好,就是外形丑陋,看着让人很不爽,被人冷落是不是很正常?有人说就是浅薄无知,命名有好的不选,偏偏选一些表面光鲜性能不好的产品?其实谁不浅薄呢?就是技术专家、高级工程师,选老婆也得找个漂亮的不是?选貌丑的女工程或才女没有?


德国和日本的优秀工业产品的设计都有一个共同点,就是外观设计特别简洁美观,没有多余的东西,就汽车来说,奔驰、宝马、大众和丰田的汽车设计不仅符合空气动力学的流线型之美,其外观和内饰相比韩国车、中国车都要简洁、流畅。韩国、中国车的设计还忍不住有些花哨,但奔驰宝马大众和丰田一定没有。


就手机业来说,乔布斯将艺术与科技结合,iphone手机极致简美的设计是手机界趋之若骛的典范,国内的华为、魅族、小米、锤子、奇酷手机无不将苹果手机视为设计与体验的典范。罗永浩进军手机主要秉持在设计和体验方面的自信,宣称最会做手机的乔布斯已经不在了。可惜他的锤子手机的名标给用户的体验比较差,被同样重视设计与体验而品牌名标更好的奇酷手机轻松的超越了。


手机出货的老大三星更重视设计,从上世纪90年代初起开始加强设计,开始仅有2名设计师,而今有900多名除了韩国总部,三星还在伦敦、旧金山、上海、东京和德里共有五个设计中心,三星的设计周期为两年,第一年分析流行,进行商品战略企划;第二年则开始重新设计。各中心设计师不断探索和尝试符合当地文化、生活方式和产业趋势的设计。三星笔记本电脑、电视、显示器、手机、相机等产品的设计都相当棒。


三星对设计的投入取得了丰硕的成果,自2006年以来,三星电子在国际权威设计竞赛中共荣获210个奖项,在设计领域得到较高的评价。三星在2009年IDEA上获得8个奖项,成为获得最多殊荣的企业,在iF上也是如此。三星在美国工业设计协会年度工业设计奖 (Industrial Design Excellence Awards简称IDEA)的评选中获得诸多奖项,连续数年成为获奖最多的公司。


日本索尼公司也是非常重视设计品牌巨头,从早期的 Walkman到 MD(Mini Disc)、从相机到 VAIO电脑、从PS 游戏机到Xperia手机的设计都是业界典范。


在软件与互联网界也是一样,微软的操作系统windows、office能称霸世界,其软件体验也是优秀的,苹果的iphone手机能风靡全球除了外观简美之外,ios系统的设计与体验也是业界表率。


谷歌一向是工程师文化,坚持技术领先,但在苹果公司巨大成功的影响下,也越来越重视设计,我们常用的chrome浏览器界面就非常简美。国内的软件腾讯QQ、微信,360的安全卫士都其产品的UI设计和用户体验都非常好。


国内社区和问答网站众多,百度贴吧、百度知道、360问答、新浪爱问、天涯问答等,但它们的用户体验都没有知乎好,知乎用户可以更改完善已经提交的问题和回答,也不限制用户的所谓级别,所以知乎很快汇集了各行业的精英人群。



当然产品的外观设计与技术性能是一种平衡,外观再好,技术性能不行,使用体验不佳,也会被消费者抛弃。外观只能占据一个吸引的先发优势,后发优势还是靠技术性能加服务带来的使用体验。


设计不仅仅是追求外观的美、使用的方便,更深的是追求内部结构的优化,在更小的空间内完成同样的功能,带来节能、便携等诸多方便,比如笔记本电脑能完成台式电脑的功能、智能手机能完成部分电脑的功能就是设计师、结构工程师和技术员努力的结果。


所以以上企业在追求外观设计的简洁美观使用的同时,无不追求技术领先,使得自己的产品体验做到最好。


检验——技术、材料


追求体验领先,往往都伴随者技术领先,因为体验会涉及到技术,不管是汽车驾驶,还是手机的应用系统,还是搜索引擎的搜索体验,如果技术能力不行,其体验也不会好。


奔驰宝马驾驶舒服。是因为奔驰宝马汽车长期致力于汽车技术和驾驶体验的改善,腾讯QQ打败微软的msn和sky是因为腾讯QQ非常重视产品体验和技术的改善,360安全卫士成为电脑安全老大,也是因为360在安全领域的技术实力的长期领先。


在农业和餐饮方面,蔬菜水果、饭菜的味道就是体验,这个体验的背后就是种植和烹饪的技术,褚时健的褚橙能成功,是褚时健在种植方面不仅非常用心而且技术到位,褚橙的味道才特别好吃,红塔香烟的褚时健时代能成为著名品牌,中国利税大户,就是因为褚时健狠抓烟草的品质,他说红塔的车间不在卷烟厂而在田间地头,这是从源头抓香烟的品质啊。


餐饮的体验除了菜品的味道,停车、就餐环境和服务也是体验,这涉及到的东西就很综合了:资本、管理、文化、人的素质等等。卖场、酒店、交通等等行业也是一样,其购物、入住和交通体验也涉及到多方面的因素。


体验领先战略不一定追求高大上活着多么全面,而是专业极致,比如酒店业,原来的酒店除了提供居住,还提供餐饮和娱乐服务,而如家、7天等快捷连锁酒店就只提供住宿服务,餐饮娱乐服务剥离给社会,价格便宜住的也舒服,用户体验好自然受各界人士欢迎。再比如餐饮,有的店就专做火锅,不做炒菜,比如源自台湾的呷哺呷哺,火锅做的专业,用户体验很好,所以生意火爆。


当然体验领先战略不是波特的专一聚焦战略,可以提供非核心服务的增值服务,比如711便利店,便利购物是核心业务,还提供盒饭、手机、一卡通充值、杂志订阅等服务,利用了店铺连锁的本地化服务优势,提供给用户更多功能和粘性,使得顾客更多次光顾更多次消费。


技术领先也并不意味着消费者会选择你,如果产品和服务价格高得离谱,消费者会缺乏体验的购买的意愿,大多数会停留在初体验的阶段,但不会掏钱来检验你的产品和服务。所以技术好还要价格亲民,利润率合理。


高通公司在cdma通讯领域积累了很多核心专利,很多电信运营商、设备与服务商、手机厂商都绕不过它,高通以收专利许可费赚了暴利,很多手机厂商更是不愿意被高通压榨,不愿意生产cdma手机,慢慢的业界还是想办法绕过高通,电信发展4g的主导标准FDD-LTE就不再选用高通主导的标准,高通的cdma网络并没有因为技术领先而普及全球。


追求暴利对企业并不好,不要因为有了重大创新就狮子大开口赚暴利,没有一劳永逸的技术革新,大家都不傻,即便你一时赚了暴利也失去了人心,大家会想办法饶过你不用你。另外暴利也助长了贪婪和懒惰,对企业的长期发展是不利的。


深度体验——人品素质、思想与制度


好产品的背后是好人品,是其道德品质作为支撑的,好产品也能传递思想,谷歌的软件与服务开源的思维和不作恶底线,深深影响了众多的企业,在互联网领域有着众多的粉丝。谷歌的开源思维和不作恶的底线也不知不觉使他成为全球互联网的领导者。


反之产品与服务的体验与品牌的意象不符,就会引发不满和怀疑,即便对品牌曾经有过的认可和迷恋,也会随之消失,所以对于品牌经营者来说,永远都要战战兢兢、不忘初心。

文章关键词:品质领先战略 员工素质 用户体验 技术领先 设计工艺


品牌命名

洋品牌的中文化
洋品牌进军中国,...

数字品牌和数字域名
用数字做品牌或用...

苹果公司产品品牌的变迁
苹果公司如今如日...

它们凭什么成为行业老大?
当老大是很多人的...

域名和品牌名的匹配
域名就是俗称的网...

解密品牌及其本质
品牌的英文是brand...

做品牌的常见误区
人不同,看法不同...

中外“人名品牌”的对比分析
用人名做品牌命名...

标识设计

各国国旗的设计分析
国旗是国家的标识...

标识设计要美观大气,美...
对于设计,客户最...

标识设计的五行文化
做设计总是与图形...

标识设计的颜色与图形错误
做广告和设计多基...

标识设计的风水布局
标识有哪些类型?...

国共旗帜风水分析
国旗或党旗就是国...

世界各大宗教品牌与营销
世界各大宗教中,...

评中兴通讯启用的新标志
中兴通讯的新标志...

品牌诊断

品牌的要素有哪些?
品牌的要素包括品...

读记度----品牌名标的音...
读记度是易读易记...

传神度----品牌名标精神...
传神度指传递精神...

美忠度——美誉度和忠诚...
知名度、美誉度、...

品牌的综合评价标准
知名度、美誉度、...

美联度----品牌名标的意...
美联度是引发美好...

品牌名标的衡量标准是什么?
知名度、美誉度和...

假洋品牌和山寨品牌的老...
假洋品牌和山寨品...