名标领先战略——占据行业精神意象的制高点

来源:播品传媒   2015-11-01 15:07:59   点击:

名标是名字和标识的简称,名标既是品牌的第一接触点也是品牌的归宿,名标是品牌的核心要素。如果品牌其它要素很好而名标很滥,那是无能将军领导一群优秀的士兵,结果多是失败
名标是名字和标识的简称,名字有意义有图像,标识就是图像,名标的意像往往就是品牌的未来和命运,名标就是传统的名谶,名——语言词汇,谶——谶语、验证,名标变成现实,是通过语言、文化、习俗(集体潜意识)和名字所在对象的本性等内外因素潜移默化的影响,在不知不觉中一语成谶的。


名标既是品牌的第一接触点,也是品牌的归宿,名标是品牌的核心要素。当品牌的其它要素很好,而名标很滥,那是一个无能将军领导一群优秀的士兵,结果大多是失败,如果品牌的名标很好,而其他要素很滥或者残缺不全,好名标也发挥不出应有的作用。


企业的竞争要素很多,人才、资本、技术、工艺、产品、服务、品质、思想、制度、管理、营销、效率、成本、特性等,这些要素大家都在相互学习和追赶,谁也不能在这些方面长期保持绝对优势,人才可以挖,技术可以转让,工艺、思想、制度、营销等等要素可以学习、模仿和超越。


名标不好也可以更改和升级,但当名标传递的意象占据了行业精神意象的制高点,这个品牌就在竞争中有一种无形的优势,在品牌的其他竞争要素相同的情况下,竞争对手就很难撼动你行业老大地位,哪怕它破釜沉舟改名改标也不能。比如:


中文搜索引擎领域,很难再找到比百度更好的名字,百度标识在搜索领域也是最棒的,360涉足搜索,后来改名好搜也无法超越百度,搜狗、谷歌、必应、神马、中搜、易查、宜搜、中国搜索、曾经的网易有道、腾讯搜搜的名标意象都无法与百度相提并论。(播品传媒能策划出比“好搜”和“搜狗”更好的中文搜索品牌,但没有能力策划出比百度更好的中文搜索品牌。)


在电商领域,马可波罗、慧聪、敦煌、网盛生意宝、世界工厂、中国制造的名标远远不如阿里巴巴,易趣、拍拍、有啊、ebay、京东、苏宁等的名标就不如淘宝,至今都难以撼动淘宝的地位。

B2B电商品牌logo

在电脑领域,宏基、华硕、戴尔、惠普、东芝、索尼中文品牌的意象就远远不如联想,用电脑上网、处理文字、搞设计、做编程都需要联想和思考,其它电脑品牌如:惠普、戴尔、宏基、华硕、东芝、富士通、方正、神舟、七喜等就没有这种意象。


在手机领域,小米、oppo、vivo、魅族、联想、中兴的名标就不如华为,三星、苹果也不如华为,假以时日,华为迟早超越三星和苹果,成为是全球手机行业的王者。




在旅游电商领域,艺龙、去哪儿、同程、途牛的名标就不如携程,携程的名字抓住了旅游的本质,携带行李走一程,艺龙做的比携程早,被携程超越,去哪儿、途牛和同程并不是旅游的本质。


有人说,你就吹吧,就是你们这些做品牌策划的喜欢瞎扯,搞些似是而非的说法来忽悠。百度领先是因为名字和标识吗?百度本来就占据了市场先机,如果谷歌不退出中国,大家平等竞争,搜索市场谁领先还不知道呢?


阿里巴巴领先是因为名标吗?阿里巴巴它的对手主要是有支付宝的在线支付,马可波罗、慧聪、敦煌、网盛生意宝、世界工厂、中国制造至今都没有在线支付。


联想做成电脑行业第一,主要是收购了IBM的thinkpad,华为做成国内手机老大,主要是华为的技术和品质好吧?联想的名字做手机也挺好的,用手机和用电脑一样,也是需要联想,为什么联想手机没有做成手机的老大呢?


注意我说的前提条件是:在其他竞争要素相同的情况下,来讨论名标的作用,竞争是多个要素的综合作用,不是说名标是唯一的决定性因素,而是在技术、资本、人才、先机、资源等等要素相同的情况下,来对比名标的作用,这样的对比才有意义。


当品牌的其他要素比如品质、服务等要素和名标传递的意象相符时,就会征服消费者的潜意识,激发了消费者内心的能量,购买并推广,在大众心智占据重要位置,品牌就不知不觉成为行业领先。


也就是说,品牌名标是调动大众潜意识能量的工具,名标就意味着潜在的能量,占据行业精神意象制高点的名标就是能量强大,而滥名标的能量很小,走不了多远就消失了。


有不少企业,品牌的名标很滥,而其它要素(比如品质、服务等)很好,营销往往非常吃亏,往往事倍功半,做起来非常累。营销的关键不是和消费者讲道理占据显意识,而是占据消费者的潜意识,名标很滥就意味着靠边站。



360搜索的用户体验、技术比百度不会差吧,但百度的品牌名标给用户感觉就是比360搜索好,“众里寻他千百度”的意象,辛弃疾从宋朝就在华人世界建立了,“寻”与“搜索”是一个意思,“谷歌”有搜寻的意象没有?


中国的网民大多是网络菜鸟,网络菜鸟们有多少人知道英文google和名字毫不传神的谷歌?谷歌没有退出中国前,和百度也平等竞争过,超越百度没有?百度的名标是不是在潜意识里更容易被中国大众所接受?


阿里巴巴打败对手主要是有支付宝的在线支付,马可波罗、慧聪、敦煌、网盛生意宝、世界工厂、中国制造至今都没有在线支付。在线支付这是个实力问题,为什么阿里巴巴有,其对手没有?还是因为阿里巴巴这个名标的能量很强,调动了资本、人才、技术等等要素,才有实力率先解决在线支付问题,易趣、拍拍、有啊、ebay、京东、苏宁都有在线支付,为何没有超越淘宝呢?


联想做成电脑行业老大,是不是联想这个名字占据了行业精神意象的制高点呢?联想收购ibm的thinkpad成为老大,并不是本质原因,其他电脑品牌也有多次并购,技术并不比联想差,本质原因还是联想名标背后的能量强于对手,加上联想电脑的其他要素也不差而成为行业领先。


联想的名字是适合做手机,但我说了名标不是唯一的竞争因素,联想手机的技术、品质、营销等要素比不上华为,就标识来说,联想的标识不如华为,关于联想手机,我在“手机品牌及战略点评”一文中专门谈到了联想手机的问题。


市场竞争是多个要素的综合竞争,最终是看综合实力,名标只是竞争要素的一个方面,我主张名标领先战略并不是说,有个好名字好标识就高枕无忧了,没有品质、营销、服务、效率、成本等等要素的保证,好名标的作用也发挥不出来。


对大众消费者缺乏尊重和研究是打造品牌困难的重要原因


有很多人(包括企业家和投资人)在潜意识里认为消费者是不过是些乌合之众,趋炎附势、贪图小利、给点小恩小惠就能可以像小学生一样任意揉捏、任意塑造,只要产品好服务好消费者就会买账,随便起个名字弄个标识就行了。


经过了30多年的改开和市场经济,商家层出不穷的欺骗教育,消费者早已成熟了,忽悠消费者越来越难了,消费者是有灵性的,在产品与服务过剩的时代,挑剔讲究是消费者的权力,除了挑剔产品服务的质量,还挑剔品牌名标意象对给他/她的感觉。


表演与古董鉴赏艺术家王刚说:“一个艺术品在你面前是不是赝品,你是有感觉的,正如一个演艺新人在你面前,他以后是不是个“角”,只要见得多了经验丰富了,不用搞什么数据论证,你的第一感觉会告诉你。”对作品对人对品牌的这种感觉,普通大众也会有,甚至连坚信唯物主义动不动就说什么是迷信的二货也有,只是他的感觉被蒙蔽而已。


有很多老板以为,品牌是老板赋予的,品牌是有赋予的部分,也有不能赋予的部分,比如锤子手机,手机的外形、软硬件体验和售前售后服务这是可以赋予的,但不能赋予的是“锤子”这个名字意义,谁也不能改变“锤子”就是一个十几块钱锤钉子砸东西工具,“锤子”两个字在怎么赋予也和高端手机没什么关系。你再有钱有权,砸多少广告也不能改变民众对品牌名字和标识符号的基本认知。


大陆消费者在公共政治领域是乌合之众,但在商业领域却越来越精明,而很多老板和投资人还自我感觉良好,不尊重不研究大众消费者,不研究品牌背后的语言和文化的妙用,而滥品牌层出不穷,这是中国产业长期停留在做有形产品的代工阶段,难以过度到无形的品牌阶段的主要障碍。


产品好、服务好固然重要,但消费者没有选择你的产品和服务前,你的品牌名标给消费者的意象好不好更重要,名标是品牌与消费者的第一接触点,品牌名标的意象是激发消费者潜意识能量的工具,在消费者没有购买你的产品和服务之前能不能征服消费者的潜意识就是品牌名标的价值。


名标如何做到占据行业精神意象的制高点?请看以下几篇文章:

品牌的衡量标准是什么?
品牌名谶的能量之道

文章关键词:名标 名标领先战略 播品传媒 雷科宪


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