代工企业如何向自主品牌转型?

来源:播品营销   2014-11-07 03:27:41   点击:

为他人代工做嫁衣久了,大多想做独立品牌,不愿被人牵着鼻子没有话语权。自创品牌不是容易的事情,品牌企业做的环节比代工环节要多5个环节

为他人代工做嫁衣久了,大多想做独立品牌,不愿被人牵着鼻子没有话语权。自创品牌不是容易的事情,品牌企业做的环节比代工环节要多4个环节:消费需求----创意设计----[代工环节(产品设计----生产制造----仓储物流)]----宣传销售----售后服务,这四个环节都是面向消费者的环节。



代工企业就是隔离了消费者为品牌商做嫁衣的厂商,由于长期隔离市场远离终端消费者,所以代工厂商对消费者的认识和市场感觉都比较迟钝,对创意和技术虽然向往,但大多缺乏能力,对品牌的认识更是停留在原始阶段。

代工企业向品牌企业转型最大的问题是思维和文化问题,代工企业和核心竞争力在于低成本:更便宜的厂房、更廉价的生产设备和原材料、更低的工人工资、军事化的砖制管理,只有这样才能在精明的品牌企业面前拿到订单。

而品牌企业的核心竞争力在于个性特色:特有的市场定位、传神的品牌、独门的核心技术、个性化的产品设计、星罗棋布的销售网点、人性化的管理、有品味有尊严的生活……

代工企业向品牌转型最大的要务是市场和品牌意识和企业核心竞争力的积累,没有这些累积,品牌是立不起来的。自主品牌从创立时的默默无闻到被市场认可,大多需要一个比较长的过程,三年五年十年的坚持和熬煎才被市场认可。

因为消费者对成本不了解也不敏感,所以品牌商往往能取得较高的利润,而代工企业面对的是对成本极为敏感而精明的品牌厂商,所以代工企业利润不高。做品牌前期苦后期甜,品牌企业一旦成为强势品牌,往往产品实物的价值不如品牌无形的价值赚得多,苹果能占据全球智能手机69%的利润,秒杀大量的手机工厂,这就是品牌的价值。


代工企业向品牌企业转型方式有三种


一是壮士断腕,果断放弃代工业务,转向自主品牌,赚足了钱的代工企业可以这么做。比如格兰仕,它的前身是1978年在广东顺德成立的桂洲羽绒厂,1992年格兰仕创始人梁庆德认为羽绒服的市场前景不佳,而微波炉市场前景一片蓝海,于是果断转型,卖掉做了14年的服装代工设备,转型做微波炉品牌,微波炉成功后做家电,如今已是中国家电大佬。


不管是主动还是被动转型,壮士断腕几乎是重头再来,这需要果断的魄力和决绝的勇气,还需要经得住自创品牌默默无闻成长的耐性和实力,梁庆德谈起格兰仕转型的关键还是在于领导层的决心。


格兰仕从服装转型到微波炉的电器行业是成功的,但其品牌是借用了原来的服装品牌,格兰仕名字意义很泛,在品牌稀缺的时代占据市场先机而成功,但在一个品牌泛滥竞争激烈的时代,品牌读记度、美联度、传神度就重要到决定生死的地步了。再用格兰仕品牌进军空调和冰箱等竞争激烈的领域,就没有什么作为了,要想在竞争激烈的领域有所作为必须启用穿透力更强的新品牌。


除非老品牌特别适合新业务,否则转型最好新创品牌,跨行业转型更要新创品牌,缺乏能量的品牌无论你投入多少资本和精力都难以实现做大做强做久,因为创建品牌就是立意和播种,好的品牌就是播种伟大的种子,滥品牌播下的是小草小灌木,无法长成参天大树。


二是稳健过度,由OEM向ODM转型还是做代工,不是真正做品牌,真正做品牌必须直接面对消费者,做需求调研、创意设计、创立品牌,产品可以自己生产、也可以找他人代工,销售渠道、售后服务系统必须自己建立起来。

稳健过度的是很不容易的,其过程非常痛苦,又要顾及代工生产又要照顾自创品牌。代工之王富士康转型品牌转型从渠道开始,先投资卖场搞赛博数码,接着投资电商飞虎乐购,富士康先后推出了睿侠电视、富可视手机……都没有在市场上成功。

这是为什么?代工行业需要的纪律,做电商和品牌需要的是创意,这实际上的专制与民主的文化的冲突,制造企业向电商和品牌转型的关键是在文化上。富士康向品牌转型的困难在于其代工做的太成功,对过去的经验太依赖。


安踏最早是福建晋江一家为跨国公司生产运动鞋的OEM代工厂,一方面受OEM同行挤压,日子越来越难过,一方面是国内巨大的市场空间。1997年,安踏老总丁志忠(仅初中毕业)决心打造自主品牌,突破欧美强势品牌的市场垄断。


丁志忠另辟蹊径,与国家乒乓球队签订协议,聘请世界冠军孔令辉出任品牌形象代言人,先从国内中小城市入手、建立自己的品牌和销售网络。

从1999年起,以孔令辉为代言人的电视广告出现在CCTV-5上,广告播出两个月后,全国的订货商开始蜂拥奔向晋江的安踏工厂,安踏销售部门人满为患。2000年悉尼奥运会上,孔令辉一举夺得乒乓球男子单打冠军,安踏这个晋江地区不为人知的小品牌,一举成为全国知名度极高的品牌。


安踏的成功带来了晋江一批鞋企的效仿,一时间CCTV-5出现了几十个各类明星为晋江鞋企代言的广告,而晋江市政府也推动安踏经验在其他企业身上复制,对崛起的名牌进行奖励扶持,一批知名鞋企,如特步、乔丹、德尔惠、鸿星尔克,由此开始从众多鞋企里脱颖而出。

代工转型企业

安踏转型的成功给我们的启示有三:

第一品牌本身要传神,符合行业特征,安踏早已超越当年的李宁,成为国内运动鞋及服装的领导品牌,相比之下,安踏的品牌名字,比李宁、特步、鸿星尔克、361、匹克、特尔惠、锐步要好。丁志忠之所以有如此好的品牌悟性,是与他常年跑鞋类市场,研究行业顶尖企业有关。

第二转型要趁早,越往后,市场空间越小,如果被同行抢先,转型就越被动越困难。

第三转型决心要大,品牌战略要正确,强手如林不可怕,关键是找到从强手们忽视的地方,进行市场定位和业务切割。如果在本行业找不到可以入手的地方,就只能换行业再找,换了行业换了新环境,对新行业的学习和观察需要更多的时间,品牌转型的成本就更高了。


三是分开经营,把代工企业和品牌企业分成两家企业独立经营,而电脑品牌华硕也是从代工起家的,后来用自主品牌华硕独立出来,华硕的转型早而稳健,自主品牌业务独立壮大后,但华硕的代工业务日益萎缩,算是代工向品牌转型的典范。

奥康鞋业、捷安特自行车等企业都是将自主品牌与代工分开经营,并做了明确的品牌和业务区隔,维持两个截然不同的系统,对资本、人才、管理的要求较高。如果实力不够,自创品牌没有成长起来,代工业务也跨了,不如选择稳步转型和壮士断腕模式。

文章关键词:代工 品牌 转型


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