手机厂商转型互联网的品牌战略

来源:播品传媒   2015-09-19 14:30:03   点击:

小米的崛起使得老牌手机厂商乱了方寸,纷纷推出独立品牌,滥品牌迭出,而苹果和小米成功的核心战略并没有被充分吸收,本文通过分析手机厂商的品牌布局,来说明品牌战略问题。

进入智能手机时代,苹果和小米的崛起打乱了手机键盘拨号时代的格局,诺基亚、摩托罗拉等手机品牌基本消失了。手机作为人手机一机的大众消费品,竞争进入了白热化竞争的血海时代。


根据手机中国联盟秘书长老杳的提供2015上半年手机销量数据,在国内市场,老牌国产手机厂商中华酷联,只有华为蒸蒸日上,其余三家都已边缘化,而根据IDC(国际数据公司)提供的2015夏季手机数据,联想在全球手机出货量还能排在第五位,市占率为4.8%,而同时集邦TrendForce的2015夏季手机销量数据,排在第五位的是LG不是联想。

本文还是采用IDC的数据,总体而言,联想、中兴、酷派、TCL、金立、天语、HTC这些老牌手机厂商没落了,新起锤子、乐视、奇酷手机在抢市场。


国内手机厂商的主品牌问题

就品牌的名字来说,联想、天语是做手机的好名字;魅族、酷派、奇酷、华为、中兴、小米意义很泛,也是不错的名字;OPPO和VIVO只有英文名无中文名,做国内市场品牌亲和力差了点;TCL、HTC这些纯辅音的英文名缺乏中文名,品牌做国内市场就很滥了。

金立(靠钱才能立住脚跟)名字俗气,英文名也冗长;一加手机名字无意义,字形笔画缺陷;锤子手机容易被误解和恶搞,意象也不好,中英文名字毫无内在关联。乐视letv关联的是电视和视频不是手机,最好新创一个和手机密切关联的品牌,否则也就凑个热闹而已。


就标识设计来说,华为最棒,小米次之;联想、魅族、酷派、中兴、OPPO、VIVO、奇酷在第二阵营;金立、一加、锤子、天语、TCL、HTC就是第三阵营了。


对于第三阵营的金立、一加、锤子、TCL、HTC来说,要想跻身第一阵营,最好的方式是改名,重新设计标识,否则只能呆在边缘地带;天语、中兴名字不错,但标识不佳,最好重新设计图形化的标识;OPPO、VIVO最好起一个配套的中文名,在国内市场重点宣传中文名。


什么是品牌战略?

所谓品牌战略是主品牌(公司品牌)与副品牌(产品和服务品牌)的定位与布局问题。总体而言,一个公司只能有一个主品牌,可以有多个副品牌,副品牌数量多少合适?


最多不超过20个,为什么?企业的终极驱动者是老板,老板的精力有限,品牌多了,产品就更多,多了就记不住,质量和服务难以保证,创新和改进就更谈不上,客户满意度和企业利润率就会降低,因此必须服从天道,20是人的手脚指头之和。


品牌经营高手宝洁公司曾经管理过超过100个品牌,因为贪婪导致的臃肿使得宝洁近年来效益不佳,旗下品牌只好不断出售瘦身,目前官网的品牌为23个,还需要瘦身:




副品牌是产品或服务品牌,隶属于主品牌,副品牌需不需要做标识?看情况,如果公司主业是单一业务,那么副品牌就不需要做标识。比如酷派专做手机,旗下有大神、锋尚、铂顿三个手机品牌,都没有做LOGO。


也有做单一业务为产品品牌推出标识的,比如丰田汽车(收购的品牌不算)为旗下的“雷克萨斯、皇冠两个副品牌设计了标识,还有大众旗下的独立品牌奥迪设计了标识,通用汽车旗下的别克、雪弗莱、凯迪拉克都有标识,吉利汽车的英伦、帝豪、华普都有标识。这并不值得提倡,为什么?


除非你要弱化主品牌,或者推出独立品牌才有必要搞产品标识,实际做单一业务没有必要推出独立品牌。多个产品标识会弱化主品牌的标识,使大众的认知发生混乱。曾经的烟王现在的橙王褚时健说:品牌战略的最高境界是还没有购买之前,消费者就知道它是做什么的。消费者对你品牌认知混乱,会降低企业销量和利润。


如果公司涉及多个细分市场,就有必要为每个细分市场做一个品牌并设计标识,比如前面的宝洁。


常见的品牌战略有:名标领先战略专特战略思制领先战略效本领先战略品质领先战略


国产手机厂商的品牌战略问题

1、手机品牌和型号太多,没有实施精品战略。老牌手机厂商的品牌战略的最大问题和宝洁一样,就是副品牌太多,手机型号太多,缺乏打造精品的思维,没有将企业的精力用在打造有限的爆款手机上。


苹果和小米的成功的重要战略就是打造精品,苹果至今只有iphone一个手机品牌和五款手机:iPhone5s、iPhone6、iPhone6plus、iPhone6splus,小米有小米和红米两品牌,6款手机:小米Note、小米4、红米2、红米2A、红米Note、红米Note2。


华为:荣耀、畅玩、麦芒、mate、P、G、Y共7个品牌,26款手机;

联想:乐檬、VIBE、黄金斗士、k、独立品牌--zuk五个品牌,10款手机;

中兴:星星、小鲜、青漾、天机、醉享、远航、grand、geek、s、q、n、v、u、g,独立品牌--nubia、威武,16个品牌,85款手机。

酷派:大神、锋尚、铂顿,独立品牌ivvi,4个品牌,10款手机;

金立:风华、天鉴、S、M、E、F、V、W、GN、Q、A、X、C、T,独立品牌IUNI,15个品牌,71款手机


中兴、金立的老板和高层能记住自己有多少个手机品牌和多少款手机吗?自己都搞不清,消费者会放心购买你的产品吗?


再看产品品牌,且不说mate、vibe、zuk、grand、geek、nubia、ivvi、iuni是什么意思?这P、G、Y、K、S、E、V、M……这些字母有什么意义?那么多有意义的好记的中英匹配的词汇不用,偏偏用些无意义的大家记不住的潜意识讨厌的字母和单词,如此不重视消费者的感觉,你不靠边站,谁靠边站?


手机品牌多少个合适?最多三个,为什么?高、中、低三档各一个品牌。试问中兴和金立,那么多品牌有什么差异化?凭什么吸引消费者并记住你手机品牌?


手机品牌怎么命名?中英文同步命名,以华为为例,荣耀honor适合做高端,做中、低端还荣耀吗?畅玩适合做中端,可惜没有配英文名,低端再起一个中英文品牌。怎么进行中英文命名?品牌衡量的标准是什么?


手机款数多少个合适?6款就好,中高低端三个品牌,每个品牌两款手机,打造精品。一个型号就要出联通、移动和电信三种制式的手机,每个制式还有不同颜色,6款手机怎么购?一个型号只能算一款手机。比如小米4,分移动版、联通版、电信版或全网通版,还有白色黑色和土豪金色,这都只能算一款手机。


2、单一业务没有必要推出独立的品牌。为了应对苹果和小米的强劲攻势,老牌手机厂商乱了方寸,纷纷推出独立的互联网手机品牌,华为推出了荣耀honor、联想推出了zuk,中兴推出了nubia,酷派推出了ivvi,又搞了合作品牌奇酷,金立推出了iuni,天语推出了nibinu,tcl推出了么么哒……


把这些名字列出来我就想笑,太他妈搞笑了,除了华为荣耀还不错外,其余的怎么看都是一群品牌菜鸟搞出的滥品牌。zuk、nubia、ivvi、iuni、nibinu这些是什么意思?有什么意义?“大神”和“么么哒”和手机有什么内在关联?


既没意义、又和手机没有内在关联、也引发美好联想的名字你用它做什么?大量的投资砸下去,一个滥品牌能引到你成功吗?消费者会买账吗?


“小米”和“红米”的命名虽不传神,但名字非常好记容易传播,苹果的iphone就更好记好传播,何必搞一个自己都不知道什么意思的品牌? 原品牌不好可以重新命名,没有意义的副品牌让它们逐步消失,关键是新品牌命名的水平如何?完全没有是要独立弄个新品牌、新域名、新团队来做。


转型互联网不是要推出所谓独立的品牌,而是整个企业和团队要学习小米,进行互联网和软件方面的转型。招聘熟悉互联网营销和软件研发的人才,但仅靠招聘引进,如果企业制度不变,团队依然是缺乏战斗力的,当然企业文化、激励机制、股权分配都要向做小米、华为等互联网和软件公司学习,掌舵人必须熟悉互联网营销。


3、手机差异化战略虽已开始但很不够,竞争必然导致品牌的差异化,因为用户的需求是可以细分的,用户的情怀、信仰、个性也可以细分,一个品牌切忌全部通吃,没有特色反而容易被抛弃,只需要抓住一类客户就够了。


很欣喜地看到,小米主推性价比,这个已经没特色了,类小米手机太多了;华为专利多技术好,手机网络制式全;酷派和奇酷主推安全;金立主推电池容量大、待机时间长;锤子主推设计棒和系统体验好;vivo和oppo主推音乐和拍照。


其余的联想、中兴、魅族、htc、tcl、天语、一加等品牌实在看不出什么特色。在激烈的市场竞争中,你没有特色和卖点是很难在市场中取胜的。


4、互联网转型靠的人才和制度,小米成功的关键是除了品牌领先、精品化战略、网媒联合宣传、会议营销、电商下单、手机店销售、运营商销售四管齐下,这些都归功于小米团队的能力。


品牌不好是你的旗号缺乏吸引力,可以找专业的品牌策划公司解决,如果团队的战斗力不行,根源在于领导人的思维和能力不行,网罗顶尖人才除了钱和愿景、企业文化和价值观外,更重要的是企业制度。


小米打败联想、中兴、魅族、酷派等老牌厂商,雷军是用股权加期权吸引并激发了团队成员的战斗力。华为、VIVO和OPPO之所以能顺势而起,也是早就实行了全员持股。员工不再是给老板打工,积极性和战斗力远非只拿薪水和奖金的团队能比。

文章关键词:品牌战略 手机厂商 产品品牌 精品路线


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