企业竞争要素与竞争战略

来源:播品传媒   2016-06-03 14:26:38   点击:

一般认为看一个品牌或组织机构的竞争力,是要等到它成功了才来评价它的成功和竞争力,事后诸葛亮不值得提倡,竞争力是动态的,如何从品牌和企业的缘起和发展过程来衡量它的竞争力?
竞争力是参与竞争双方或多方的体现出来的综合能力,对于炒股者、投资人、创业者和老板来说,非常关心一个企业和品牌的竞争力,竞争力就意味着一个品牌和企业的前途,缺乏竞争力的企业和品牌是不值得购买或投资的。


谈到竞争力势必想到竞争要素和竞争战略,“竞争战略之父”迈克尔·波特提出过专一聚焦、差异化和成本领先三大竞争战略;
风险投资机构投资一个公司或项目判断的标准大多是领导人、团队(经验、能力、激情、品行)、市场趋势、项目的市场需求、创新和可行性……
刘强东:我凭这四点判断项目是否有价值?团队、用户体验、成本、效率。


企业的竞争要素很多:名字、标识、领导人、团队、愿景、思想、制度、培训、文化、机会、环境、产品、服务、品质、技术、设计、材料、流程、用户体验、成本、效率、营销、主业、定位、特性、历史、规模、寿命等。


每个要素都可以弄成一个战略,比如:专一聚焦战略、差异化战略、成本领先战略、团队领先战略、思想领先战略、制度领先战略、技术领先战略、品质领先战略……迈克尔·波特的三大战略显然不够全面,但过多战略会导致战略泛滥,而没有理清它们之间的关系做归纳和概括。


其实这些要素之间有的可以复制传承,有的就不能,比如领导人、市场机会这些都是变化的。有的与其它要素是隶属、相关和服务关系……我们把可以复制传承的要素挑出来,把服务于它的要素挑出来,把可以概括合并的要素合并,就成了这五大战略。



名标领先战略:名字和标识可简称名标,名标领先是要让企业的名字和标识占据行业精神意象的制高点。名字有意义有图像,标识就是图像,名标的意义和图像(简称意象)往往就是企业的未来和命运。名标的本质是名谶,名——语言词汇,谶——谶语、验证,名标的意象变成现实,是通过语言、文化、习俗(集体潜意识)和名字所在对象的本性等内外因素潜移默化的影响,在不知不觉中一语成谶的。


在电脑领域,用电脑上网、处理文字、搞设计、做编程都需要联想和思考,惠普、戴尔、宏基、华硕、东芝、索尼、富士通、方正、神舟、七喜等中文品牌的就没有“联想”这种意象,自然也无法占据老大的位置。


在旅游领域,艺龙、去哪儿、同程、途牛的名标就不如携程,携程的名字抓住了旅游的本质,携带行李走一程。


中文搜索引擎领域,很难再找到比百度更好的名标,好搜、搜狗、谷歌、必应、神马、中国搜索的名标意象都无法与百度相提并论。


在电商领域,易趣、拍拍、有啊、ebay、京东、苏宁等的名标就不如淘宝,至今都难以撼动淘宝的地位。


名标的衡量标准有读记度、美联度、传神度。什么叫行业精神意象?如何通过名标占据行业精神的制高点领先对手?关于名标领先战略详细解读见:名标领先战略——占据行业精神意象的制高点


专特战略:主业、定位、专一聚焦这些要素迈克尔·波特总结为专一聚焦战略,专注于某个细分市场、某一产品线或某类顾客群。品牌长期专注于某个市场产品和客户的结果,就形成了某品牌特有的标签,比如联想---电脑,听到茅台---优质白酒,格力---空调,创维---电视,华为---通讯,农夫山泉---矿泉水,方太---厨具,佳能---相机……


差异化战略是企业区别于对手的个性、特色,比如做手机的那么多,360做手机行业就定位与安全。专一聚焦和差异化战略高度相关,因为专一某细分市场、某类产品、某类顾客就已经和对手的区分开了,所以我们把这两个战略合并为一个战略就是“专特战略”。


思制领先战略:领导人、团队、机会、环境这些要素很重要,但它们无法复制和传承。可以复制和传承的是思想理念、管理制度和企业文化,而思想、制度、文化可以影响并左右企业的领导人和团队,那些传承千年、几百年的企业主要是思想理念和管理制度,因此我们把它概括为“思制领先战略”。


欧美长期领先中国,不是他们比我们聪明和勤劳,也不是它们位置和机遇好,而是靠思想和制度先进,激发了大部分人的潜能和积极性。同样是做软件,谷歌和360坚持免费,就轻松的打败了对手占领了市场。华为成为全球通讯行业老大,领先思科、爱立信、诺基亚、三星、中兴,一个很重要的原因是它独有的员工控股的制度。


效本领先战略:效率、成本、价格、便利性、节能性这些要素与战略结合,可以概括为“效本领先战略”,竞争战略之父迈克尔·波特提出了成本领先战略,但没有提效率领先战略,把效率与成本相结合,概括为“本领先战略”。


德国超市阿尔迪在欧洲打败沃尔玛,主要是效率和成本做的比较好,zara、优衣库的销量做的比对手好,效本领先战略是其制胜的武器,它们是如何做到的?请看“效本领先战略


品质领先战略:产品、服务、品质、技术、设计、材料、流程、用户体验这些要素都是服务于品质的,因此可以归纳概括为“品质领先战略”,我们没有必要把企业的所有单个要素都提炼成一个战略,比如:产品领先战略、服务领先战略、技术领先战略、设计领先战略、材料领先战略、流程领先战略、体验领先战略……让战略名词泛滥,用品质领先战略概括这些要素最合适。




这五大竞争战略,名标是缘起,思制、效本、品质领先和专特战略是品牌与组织的发展过程,它概括了组织的所有可复制的要素,共同形成了品牌与组织的竞争力。


这五大竞争战略的重要性是一样的吗?不是,我们对它们进行了打分,品质领先100分,名标领先、专特、思制领先、效本领先战略各50分,总分为300分,这个模型和标准可以衡量任何组织和品牌的竞争力。


五大竞争战略领先就构成了品牌和组织的综合实力领先,一个品牌或组织很难做到五个方面全部领先,但可以根据自身的优势做到其中一个方面领先,再逐步加强其他几个方面的领先,这样综合实力就提升了。

文章关键词:品牌要素 竞争战略 品牌竞争力 企业竞争力 雷科宪


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